Universitat Internacional de Catalunya
Estructura i Planificació dels Mitjans Publicitaris
Professorat
Presentació
L'assignatura, tot i tenir una part teòrica molt important perquè els conceptes bàsics s'adquireixin correctament, té un enfocament pràctic. En les sessions amb tot el grup és on el professor explica els coneixements teòrics dels diferents temes per poder resoldre posteriorment el cas pràctics corresponents al lliurament del briefing.
La capacitat d'genera un pla de mitjans al final de l'assignatura serà el principal objectiu a assumir, a més del correcte desenvolupament d'una estragia creativa i eix de campanya.
Cal que l'alumne dediqui cada setmana unes hores de treball personal a aquesta assignatura per consolidar els coneixements adquirits en els diferents temes.
Requisits previs
No hi ha requisits previs per la realització de l'assignatura.
Objectius
Podrà identificar el pas a pas de la realització del mateix, entenent la realitat del mercat i aplicant els coneixements teòrics en un projecte pràctic, des de la recepció del briefing per part del client, la recerca d'informació respecte al públic objectiu i audiències i la selecció dels mitjans més adequada a més de la determinació del pressupost.
• Concer l'instrumental bàsic per valorar plans de mitjans.
• Saber determinar la viabilitat d'un pla de mitjans.
• Saber buscar, analitzar i comprendre informació provinent de fonts diverses.
• Tenir capacitat d'organitzar i planificar.
• Tenir capacitat per fer exposicions raonades i coherents
Competències/Resultats d’aprenentatge de la titulació
- 01 - Capacitat de planificar recursos tècnics
- 02 - Capacitat de planificar recursos humans
- 03 - Capacitat de planificar recursos propis (personals, materials, temporals )
- 07 - Capacitat per treballar en equip
- 08 - Capacitat per organitzar temps i espai
- 17 - Capacitat per afrontar dificultats i resoldre problemes
- 23 - Capacitat d'elaborar un pressupost
- 70 - Coneixement i domini de les dades, estadístiques i gràfics econòmics
- 71 - Coneixement i domini dels principals conceptes econòmics
- 72 - Coneixement i domini de les principals tècniques de recerca científica i periodística
- 76 - Capacitat i habilitat per exercir com a professionals que s'encarreguen de l'atenció al client
- 80 - Capacitat relacional per establir una interacció competent entre anunciant i agència
- 81 - Capacitat i habilitat per exercir les funcions que desenvolupa el departament de mitjans
- 82 - Capacitat per definir i gestionar els pressupostos de comunicació
- 85 - Capacitat i habilitat per exercir com a experts en la gestió d'estratègica de la imatge corporativa
- 86 - Capacitat i habilitat per identificar, valorar, gestionar i protegir els actius intangibles de l'empresa
- 87 - Capacitat i habilitat per utilitzar les tecnologies i tècniques comunicatives
- 88 - Capacitat de relacionar-se amb les persones i amb l'entorn sense perdre autonomia
- 89 - Capacitat de crear sinergies en els equips de treball
- 91 - Preparació per assumir riscos
- 92 - Capacitat d'anàlisi, de síntesi i judici crític
- 93 - Saber gestionar el temps
- 94 - Capacitat per actuar en llibertat i responsabilitat
- 96 - Capacitat per a l'anàlisi objectiva de la realitat i extracció de consideracions vàlides
Resultats d’aprenentatge de l’assignatura
L'alumne serà capaç d'entendre els criteris necessaris per al desenvolupament d'un Pla de mitjans.
Continguts
1. La importància de l'Estratègia publicitària en la generació d'un pla de mitjans
a) El briefing
b) Les plataformes estratègiques
c) Tipus d'estratègies publicitàries
1.1. L'Estratègia creativa i la seva relació amb l'estratègia de mitjans
a) Estratègia de contingut
b) Estratègia de codificació
c) Eixos de campanya
1.2. L'Estratègia de mitjans
a) Departament de planificació de mitjans
b) Presa de decisions sobre els mitjans de comunicació
c) Presa de decisions sobre els suports de comunicació
d) Presa de decisions sobre els espais de comunicació
2.Panorama actual dels mitjans
a) Diferències entre mitjans convencionals i no convencionals
b) Origen de la comunicació no convencional
c) Característiques dels mitjans publicitaris i la correcta adequació de les campanyes als mateixos
2.1. Tipologia de mitjans convencionals
2.2. Tipologia de mitjans no convencionals
2.3. altres classificacions
d) Inversió publicitària a Espanya
e) Fonts de dades publicitaris en mitjans a Espanya.
f) Principals estudis (AIMC / EGM, Infoadex, Sofres, OJD, Geomex ...)
g) Empreses i Grups de mitjans de comunicació i publicitaris a Espanya
3. El Pla de mitjans
3.1.Planificación de mitjans
a) Planificació de mitjans offline
b) Planificació de mitjans en línia, digitals i xarxes socials
3.2. Variables d'anàlisi en mitjans off line
a) Cobertura
b) Freqüència
c) Cost
3.3.Variables d'anàlisi en mitjans on line
a) Mètriques en xarxes socials
1. Dades volumètrics (activitat, audiència, visibilitat, interacció, abast, engagement i conversió)
2. Dades quantitatives
3. Dades qualitatives
4. Generació d'un pla de mitjans amb TOM Micro
a) Variables d'anàlisi de planificació de mitjans
b) Com es fa un pla de mitjans
5. Negociació i compra de mitjans
a) La Central de mitjans
b) Tarifes de mitjans
c) Negociació i pressupost
Metodologia i activitats formatives
Modalitat totalment presencial a l'aula
Per a la consecució dels objectius de l'assignatura s'ha dissenyat una metodologia de treball amb una aportació prèvia i una sòlida base de coneixements teòrics previs que permetin desenvolupar un sistema "Real Simulation Casi" (simulació real del cas), amb l'objectiu de conèixer àmpliament tot el procés de creació d'un pla de mitjans i així obtenir un alt grau d'experiència pràctica i d'aplicació immediata en una campanya publicitària.
| ACTIVITAT FORMATIVA | CRÈDITS ECTS |
|---|---|
| Coaching. Seguiment, individual o en grups molt reduïts, de com els alumnes assimilen els continguts de l'assignatura. En les sessions de coaching, es corregiran defectes, s'aclariran dubtes, es proposaran exercicis i activitats necessàries per aconseguir els objectius fixats. | 0,6 |
| Seminari. aquesta activitat que consistirà a aprofundir monogràficament en temàtiques específiques, d'especial actualitat en alguns casos, socialment debatudes, mitjançant treball actiu en grups reduïts. | 1,5 |
| Laboratori. Grups de treball en els quals es combina la teoria i la pràctica. En ells l'objectiu no consisteix tant a exercitar tècniques ja conegudes, sinó a fer avançar tant la teoria com la tècnica. Els labs culminaran també en un producte professional o semiprofessional, si bé aquesta vegada de caràcter necessàriament innovador (resultat de la combinació de reflexions o lectures innovadores dels mitjans i la realitat social). | 1,5 |
| Classe magistral. En les classes magistrals, el professor, no només transmet continguts o coneixements, sinó també, i sobretot, actituds, motivació, aptituds, valors, etc. També facilita que els assistents puguin manifestar les seves opinions i els seus arguments enfront de la resta d'estudiants. | 2 |
| Laboratori. Grups de treball en els quals es combina la teoria i la pràctica. En ells l'objectiu no consisteix tant a exercitar tècniques ja conegudes, sinó a fer avançar tant la teoria com la tècnica. Els labs culminaran també en un producte professional o semiprofessional, si bé aquesta vegada de caràcter necessàriament innovador (resultat de la combinació de reflexions o lectures innovadores dels mitjans i la realitat social). | 0,4 |
Sistemes i criteris d'avaluació
Modalitat totalment presencial a l'aula
L'avaluació de l'assignatura serà de la següent forma:
3 pràctiques per desenvolupar amb un valor total de 100% sobre la nota final
PRÀCTICA 1. De forma grupal dur a terme una proposta estratègica que inclogui: copy strategy i proposta creativa de campanya generació d'informe (30%)
PRÀCTICA 2. De forma grupal dur a terme la proposta estratègica de mitjos campanya off line / generació d'informe (30%)
PRÀCTICA 3. De forma grupal dur a terme la proposta estratègica de mitjos campanya en línia / generació d'informe i lliurament final del projecte de planificació de mitjans de la campanya (40%)
És necessari presentar i aprovar totes i cadascuna de les pràctiques de l'avaluació contínua. En cas de no ser així, l'alumne haurà de fer lliurament de pla de mitjans complet sota els criteris exigits durant l'assignatura, sobre aquest document es valorarà el 100% de l'assignatura, en cas de tenir un suspens en aquest lliurament haurà de tornar a presentar-ho en la convocatòria extraordinària. A causa del caràcter eminentment pràctic d'aquesta asigantura, no serà avaluada amb un examen final si no amb el lliurament del pla de mitjans.
Bibliografia i recursos
• Bigné, E. Temas de Investigación de Medios Publicitarios, Madrid: ESIC.
• González Lobo, M.A. & Carrero, E. Manual de planificación de medios. Madrid: ESIC
• Pérez del Campo, Enrique. La comunicación fuera de los medios (below the line). Madrid: ESIC, 2002.
• Pérez-Latre, Francisco J. Centrales de Compra de Medios. Pamplona: EUNSA, 1995
• Perez-Latre, Francisco J. Planificación y Gestión de Medios Publicitarios. Barcelona. Ariel, 2000
• Zorita Lloreda, Enrique. Marketing promocional. Madrid: ESIC, 2000.
• Méndiz Noguero, Alfonso. Nuevas formas publicitarias: patrocinio, product placement, publicidad en Internet. Málaga: Universidad de Málaga, 2001.
• Reinares Lara, Pedro; Calvo Fernández, Sergio. Gestión de la comunicación comercial. Madrid: McGraw Hill, 1999.
• Schultz, D.; Tannenbaum, S.; Lauterborn, R. Comunicaciones de marketing integradas. Buenos Aires: Granica, 1993.
• Escrivá Monzó, Joan. Marketing en el punto de venta. Madrid: McGraw Hill, 2000.
• Holloway, J.C.; Plant, R.V., Mercadoctecnia Turística, Mèxic: Diana, 1996.
• Kotler, Philip. El Marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados, Buenos Aires: Paidós, 1999.
• Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia, Mèxic: Prentice Hall, 1998.
• Ries, A.; Trout, J. Posicionamiento, Madrid: McGraw-Hill, 1989.
• Schmitt, Bernd H. Experiential Marketing. Bilbao: Deusto, 2000.