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Universitat Internacional de Catalunya

Gestión de Comunidades Online

Gestión de Comunidades Online
3
13388
4
Segundo semestre
OB
Lengua de impartición principal: inglés

Otras lenguas de impartición: catalán, castellano

Profesorado

Presentación

Actualmente, el núcleo de la comunicación radica en el ecosistema digital. El crecimiento sostenido y continuo del acceso a Internet y sus múltiples aplicaciones está remodelando el panorama del periodismo y la publicidad. En este contexto, los profesionales de la comunicación necesitan desarrollar nuevas habilidades que les ayuden a enfrentar este cambio de paradigma y a adoptar las innovaciones tecnológicas que afectan la manera en que nos comunicamos.

Nuestras vidas sociales y profesionales están ahora llenas de nuevas oportunidades de difusión, nuevas formas de producir y distribuir contenidos, y de comunicarnos con las audiencias. En este contexto, disciplinas como el periodismo, la comunicación audiovisual, el marketing o la publicidad se están fusionando en un único ecosistema. Este curso ofrece una comprensión amplia de esta realidad con claras aplicaciones prácticas del mundo digital.

Objetivos

  1. Entender cómo la aparición de Internet ha transformado el marketing, la comunicación, los negocios y la cultura.
  2. Identificar y dominar las principales herramientas de marketing en este contexto digital.
  3. Comprender las nuevas formas de producir y difundir contenido a través de herramientas digitales.
  4. Desarrollar una estrategia de marca personal.
  5. Aplicar conocimientos de prácticas innovadoras en marketing digital enfocadas a objetivos específicos y medibles.
  6. Desarrollar planes de acción de marketing y comunicación digital.
  7. Dominar las herramientas de gestión de contenidos más relevantes.

Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación

  • 06 CG - Capacidad de lectura, análisis y síntesis
  • 08 CG - Capacidad de reflexión y memorización
  • 09 CG - Capacidad para innovar
  • 10 CG - Conocimiento y dominio de repertorios bibliográficos
  • 16 CE - Capacidad para emitir juicios y valoraciones críticas bien argumentadas
  • 23 CE - Capacidad para contextualizar y analizar críticamente los productos de la empresa informativa
  • 24 CE - Capacidad para contextualizar y analizar críticamente las instituciones jurídico-políticas contemporáneas
  • 25 CE - Capacidad para contextualizar y analizar críticamente los elementos macroeconómicos
  • 38 CE - Conocimiento y dominio de los conceptos, datos, estadísticas y gráficos económicos
  • 54 CE - Capacidad de análisis y comprensión de las audiencias

Resultados de aprendizaje de la asignatura

  1. Comprender las características de la web 2.0 y sus implicaciones en el marketing y la comunicación
  2. Distinguir los principales formatos y herramientas publicitarias digitales.
  3. Diseñar un plan de medios sociales y de comunicación digital
  4. Elaborar un plan de marketing digital y conocer las principales métricas e indicadores para evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos planteados
  5. Dominar las principales herramientas de gestión y difusión de contenidos digitales

Contenidos

Tema 1: Introducción al marketing digital ya las comunidades online
Tema 2: Tipologías de medios: propios, pagados y ganados
Tema 3: Uso y consumo digital: análisis de audiencias y métricas
Tema 4: Inbound marketing y marketing de contenidos
Tema 5: Taller aplicado de generación de contenidos digitales
Tema 6: Plan de marketing digital I
Tema 7: Plan de marketing digital II
Tema 8: La comunicación digital aplicada a los medios digitales
Tema 9: Plan de marca personal para comunicadores
Tema 10: Social Selling. Employee Advocacy. Employer Branding.

Metodología y actividades formativas

Modalidad totalmente presencial en el aula



Week

Date

Topics and Assessment Due Dates

Week 1

January 

22

Course Introduction and course outline

Welcome to the Attention Economy 



Readings:

Demographics are dead. 2018. Think With Google


Derek Thompson. 2017. Hit Makers, Chapters 1 and 2 (“The Power of Exposure” and “The Maya Rule”)



Week 2

January 

29

Defining Audiences: A New Approach to Demographics


The Power of Exposure: an Intro to Content Virality

Week 3

February 

5

Hit Pause: Marketing 101

  

Reading:

Philip Kotller. 16th edition. Principles of marketing 

Lee, E. (2019) ‘Netflix is Raising Prices. Here’s Why’ in: New York Times


Making Content "Go Viral"

Creating Shareable Content for Social Media

 

An introduction to social media typology; creating content tailored for shareability in social media and viralization.

 

Reading:

·Case Study – Buzzfeed: The Promise of Native Advertising. 2014. Felix Oberholzer-Gee. Harvard Business School Publishing.

·Good Native Advertising Isn’t a Secret. 2015. Colin Campbell, Lawrence J. Marks. Kelley School of Business.



Week 4

February 

12

Seminario de Podcast

Week 5

February 19

The Streaming Giant - YouTube: A platform for Ads and Communities

 

This session explores the possibilities of branding in the digital ecosystem using video, with a specific focus on the largest video platform nowadays, YouTube.

The session also provides a deeper understanding of marketing metrics. 

 

Reading:

  • Case Study – YouTube for Brands. Thales Teixeira, Leora Kornfeld. 2015. Harvard Business School Publishing.

Week 6

February 26

TikTok: Consumer Behavior, Streaming and AI


Mapping the social media landscape, its different purposes and uses; understanding users’ behaviors; using social networks to solve complex problems. TikTok as a new and disruptive force in the media landscape.


Reading:

  • Case Study: TikTok’s Rise to Global Markets. Mengmeng Wang, Noman Shaheer, Sali Li, Liang Chen, and Jingtao Yi. Ivey Publishing.



Week 7

March 4

The When and the What - The impact of digital on the moment of truth


Readings:

  • Ryan Holiday. 2017. Trust me I'm Lying

Week 8

March 11

The WHAT - The Importance of Diversity and Inclusion and the pitfalls to avoid - Part 2

  

Assignment 1: In-Class Brand Debate (25%)

 

Reading:

  • Ryan Holiday. 2017. Trust me I'm Lying

Week 9

March 18 

TikTok: Consumer Behavior, Streaming and AI


Mapping the social media landscape, its different purposes and uses; understanding users’ behaviors; using social networks to solve complex problems. TikTok as a new and disruptive force in the media landscape.


Reading:

  • Case Study: TikTok’s Rise to Global Markets. Mengmeng Wang, Noman Shaheer, Sali Li, Liang Chen, and Jingtao Yi. Ivey Publishing.


Decoding decision making through the messy middle


Reading:

Book: Decoding Decisions: Making sense of the messy middle. Think With Google

Week 10

April 8 



The Streaming Giant - YouTube: A platform for Ads and Communities

 

This session explores the possibilities of branding in the digital ecosystem using video, with a specific focus on the largest video platform nowadays, YouTube.

The session also provides a deeper understanding of marketing metrics. 

 

Reading:

  • Case Study – YouTube for Brands. Thales Teixeira, Leora Kornfeld. 2015. Harvard Business School Publishing.


The WHAT - The ABCD model



Reading:

ABCD: Your step-by-step guide to effective creative on YouTube

Week 11

April 15


Brand Purpose and building sustainable brands




Assignment 2: Social media consultant submission (25%)

Week 12

April 22


Make-up class

Week 13

April 29

The HOW - A recap of classical research approach and their shortcomings



Reading:

Saunders. 2019. Research Methods for Business Students

Week 14

May 6

The importance of experimentation and measurement 

 

Week 15

May 13


Wrap-Up Session and Final Submission Briefing

 

May 21

Final Submission

ACTIVIDAD FORMATIVA CRÉDITOS ECTS
Coaching. Seguimiento, individual o en grupos muy reducidos, de cómo los alumnos asimilan los contenidos de la asignatura. En las sesiones de coaching, se corregirán defectos, se aclararán dudas, se propondrán ejercicios y actividades necesarias para conseguir los objetivos fijados. 0,4
Meeting Point. Se organizarán puntos de encuentro entre personalidades del mundo profesional, científico, ámbito internacional, etc. y los alumnos. Se les dará forma de conferencia, sesión de trabajo, tertulia, entrevista, etc. 0,4
Focused Praxis. Entrega periódica de ejercicios para aprender la teoría a través de la práctica. Cada ejercicio irá destinado a adquirir conocimientos muy definidos y adaptados a las circunstancias. 1,2
Clase Magistral. En las clases magistrales, el profesor, no sólo transmite contenidos o conocimientos, sino también, y sobre todo, actitudes, motivación, aptitudes, valores, etc. También facilita que los asistentes puedan manifestar sus opiniones y sus argumentos frente al resto de estudiantes. 1,0

Sistemas y criterios de evaluación

Modalidad totalmente presencial en el aula



  • Asistencia y Participación (15%): Todos los participantes del curso deben asistir a clase regularmente, ya que el contenido del curso se construye con el tiempo y cada clase es una continuación de la anterior. Los estudiantes que falten a clases tendrán dificultades para seguir el módulo. Los estudiantes deben participar activamente en clase y venir preparados con preguntas y puntos de discusión. Habrá un bono de participación para aquellos que se destaquen durante la clase, con un límite del 15%.
  • Tarea #1 (25%): Debate en Clase: Se pedirá a los estudiantes que se preparen para ambos lados de un tema de debate. Llegarán a clase y se les pedirá que defiendan una marca asignada al azar, por lo que cada estudiante debe estar bien preparado para ambos lados del debate. Durante el debate, el instructor puede mover a los estudiantes a cualquiera de los lados en cualquier momento. El objetivo es comprender los méritos de ambos lados de cualquier tema o enfoque. Tipo: Actividad grupal en clase. Fecha de entrega: semana 5.
  • Tarea #2 (25%): Consultor de Redes Sociales: Los estudiantes necesitan seleccionar una marca o influencer existente y realizar una auditoría de redes sociales. El resultado debe centrarse en lo que la marca/influencer está haciendo bien, así como en lo que está mal y cuáles son las recomendaciones estratégicas y métricas de éxito en las que centrarse, basadas en los aprendizajes de la clase y la investigación independiente. Los estudiantes también deben presentar una crisis que la marca/influencer haya pasado y evaluar críticamente cómo la manejaron en las redes sociales. Los estudiantes presentarán sus ideas usando diapositivas. Tipo: Grupos de 3. Entregable: Presentación de 20 minutos en clase (15 minutos de presentación + 5 minutos de preguntas y respuestas). Fecha de entrega: semana 10.
  • Tarea #3 (35%): Plan Estratégico de Comunidades en Línea: En grupos, los estudiantes deben elegir un influencer o una marca de redes sociales y crear la estrategia de marketing de audiencia basada en los aprendizajes a lo largo del módulo. Los estudiantes deben cubrir el QUIÉN, CÓMO, QUÉ y CUÁNDO de la estrategia. El resultado debe ser presentado en diapositivas o en un documento escrito con citas y referencias adecuadas. Asegúrese de tener referencias claras usando un estilo consistente como APA. Tipo: Trabajo en grupo. Entregable: 30 diapositivas o un informe escrito de 1800 palabras. Fecha de entrega: semana 15.

Bibliografía y recursos

Textbooks and Additional References

1.

Derek Thompson (2017). Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction. Jeffrey K. Rohrs (2013). 

2.

Anita Elberse (2013). Blockbusters: Why Big Hits –and Big Risks– are the Future of the Entertainment Business. Faber & Faber. London. 

3.

Guy Kawasaki (2014). The Art of Social Media: Power Tips for Power Users. Portfolio/Penguin, London.

4

Tim Wu (2016). The Attention Merchants: From the Daily Newspaper to Social Media, How Our Time and Attention Is Harvested and Sold. Atlantic Books, London.

5. 

Albert-László Barabási (2002). Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means for Business, Science, and Everyday Life. Perseus Books Group.

6.

danah boyd (2014). It's complicated : the social lives of networked teens. New Haven :Yale University Press,

7.

Essays and journal articles as listed on syllabus.