Universitat Internacional de Catalunya
Estructura y Planificación de los Medios Publicitarios
Profesorado
Presentación
La asignatura, a pesar de tener una parte teórica muy importante para que los conceptos básicos se adquieran correctamente, tiene un enfoque práctico. En las sesiones con todo el grupo es donde el profesor explica los conocimientos teóricos de los diferentes temas para poder resolver posteriormente el caso prácticos correspondientes a la entrega del briefing.
La capacidad de genera un plan de medios al final de la asignatura será el principal objetivo a asumir, además del correcto desarrollo de una estragia creativa y eje de campaña.
Es necesario que el alumno dedique cada semana unas horas de trabajo personal a esta asignatura para consolidar los conocimientos adquiridos en los diferentes temas.
Requisitos previos
No hay requisitos previos para la realización de esta asignatura.
Objetivos
Podrá identificar el paso a paso de la realización del mismo, entendiendo la realidad del mercado y aplicando los conocimientos teóricos en un proyecto práctico, desde la recepción del briefing por parte del cliente, la búsqueda de información con respecto al público objetivo y audiencias y la selección de los medios más adecuada además de la determinación del presupuesto.
• Concer el instrumental básico para valorar planes de medios.
• Saber determinar la viabilidad de un plan de medios.
• Saber buscar, analizar y comprender información proveniente de fuentes diversas.
• Tener capacidad de organizar y planificar.
• Tener capacidad para hacer exposiciones razonadas y coherentes
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
- 01 - Capacidad de planificar recursos técnicos
- 02 - Capacidad de planificar recursos humanos
- 03 - Capacidad de planificar recursos propios (personales, materiales, temporales )
- 07 - Capacidad para trabajar en equipo
- 08 - capacidad para organizar tiempo y espacio
- 17 - Capacidad para afrontar dificultades y resolver problemas
- 23 - Capacidad de elaborar un presupuesto
- 70 - Conocimiento y dominio de los datos, estadísticas y gráficos económicos
- 71 - Conocimiento y dominio de los principales conceptos económicos
- 72 - Conocimiento y dominio de las principales técnicas de investigación científica y periodística
- 76 - Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de la atención al cliente
- 80 - Capacidad relacional para establecer una interacción competente entre anunciante y agencia
- 81 - Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios
- 82 - Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de comunicación
- 85 - Capacidad y habilidad para ejercer como expertos en la gestión de estratégica de la imagen corporativa
- 86 - Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa
- 87 - Capacidad y habilidad para utilizar las tecnologías y técnicas comunicativas
- 88 - Capacidad de relacionarse con las personas y con el entorno sin perder autonomía
- 89 - Capacidad de crear sinergias en los equipos de trabajo
- 91 - Preparación para asumir riesgos
- 92 - Capacidad de análisis, de síntesis y juicio crítico
- 93 - Saber gestionar el tiempo
- 94 - Capacidad para actuar en libertad y responsabilidad
- 96 - Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas
Resultados de aprendizaje de la asignatura
El alumno será capaz de entender los criterios necesarios para el desarrollo de un Plan de medios.
Contenidos
1. La importancia de la Estrategia publicitaria en la generación de un plan de medios
a) El briefing
b) Las plataformas estratégicas
c) Tipos de estrategias publicitarias
1.1. La Estrategia creativa y su relación con la estrategia de medios
a) Estrategia de contenido
b) Estrategia de codificación
c) Ejes de campaña
1.2. La Estrategia de medios
a) Departamento de planificación de medios
b) Toma de decisiones sobre los medios de comunicación
c) Toma de decisiones sobre los soportes de comunicación
d) Toma de decisiones sobre los espacios de comunicación
2.Panorama actual de los medios
a) Diferencias entre medios convencionales y no convencionales
b) Origen de la comunicación no convencional
c) Características de los medios publicitarios y la correcta adecuación de las campañas a los mismos
2.1. Tipología de medios convencionales
2.2. Tipología de medios no convencionales
2.3. Otras clasificaciones
d) Inversión publicitaria en España
e) Fuentes de datos publicitarios en medios en España.
f) Principales estudios (AIMC/EGM, Infoadex, Sofres, OJD, Geomex...)
g) Empresas y Grupos de medios de comunicación y publicitarios en España
3. El Plan de medios
3.1.Planificación de medios
a) Planificación de medios offline
b) Planificación de medios online, digitales y redes sociales
3.2. Variables de análisis en medios off line
a) Cobertura
b) Frecuencia
c) Coste
3.3.Variables de análisis en medios on line
a) Métricas en redes sociales
1. Datos volumétricos (actividad, audiencia, visibilidad, interacción, alcance, engagement y conversión)
2. Datos cuantitativos
3. Datos cualitativos
4. Generación de un plan de medios con TOM Micro
a) Variables de análisis de planificación de medios
b) Cómo se hace un plan de medios
5. Negociación y compra de medios
a) La Central de medios
b) Tarifas de medios
c) Negociación y presupuesto
Metodología y actividades formativas
Modalidad totalmente presencial en el aula
Para la consecución de los objetivos de la asignatura se ha diseñado una metodología de trabajo con una aportación previa y una sólida base de conocimientos teóricos previos que permitan desarrollar un sistema “Real Simulation Case" (simulación real del caso), con el objetivo de conocer ampliamente todo el proceso de creación de un plan de medios y así obtener un alto grado de experiencia práctica y de aplicación inmediata en una campaña publicitaria.
| ACTIVIDAD FORMATIVA | CRÉDITOS ECTS |
|---|---|
| Coaching. Seguimiento, individual o en grupos muy reducidos, de cómo los alumnos asimilan los contenidos de la asignatura. En las sesiones de coaching, se corregirán defectos, se aclararán dudas, se propondrán ejercicios y actividades necesarias para conseguir los objetivos fijados. | 0,6 |
| Seminario. esta actividad que consistirá en profundizar monográficamente en temáticas específicas, de especial actualidad en algunos casos, socialmente debatidas, mediante trabajo activo en grupos reducidos. | 1,5 |
| Laboratorio. Grupos de trabajo en los que se combina la teoría y la práctica. En ellos el objetivo no consiste tanto en ejercitar técnicas ya conocidas, sino en hacer avanzar tanto la teoría como la técnica. Los lab culminará en un producto profesional o semiprofesional | 1,5 |
| Clase Magistral. En las clases magistrales, el profesor, no sólo transmite contenidos o conocimientos, sino también, y sobre todo, actitudes, motivación, aptitudes, valores, etc. También facilita que los asistentes puedan manifestar sus opiniones y sus argumentos frente al resto de estudiantes. | 2 |
| Laboratorio. Grupos de trabajo en los que se combina la teoría y la práctica. En ellos el objetivo no consiste tanto en ejercitar técnicas ya conocidas, sino en hacer avanzar tanto la teoría como la técnica. Los lab culminará en un producto profesional o semiprofesional | 0,4 |
Sistemas y criterios de evaluación
Modalidad totalmente presencial en el aula
La evaluación de la asignatura será de la siguiente forma:
4 prácticas para desarrollar con un valor total de 100% sobre la nota final
PRÁCTICA 1. De forma grupal llevar a cabo una propuesta estratégica que incluya: copy strategy y propuesta creativa de campaña generación de informe (30%)
PRÁCTICA 2. De forma grupal llevar a cabo la propuesta estratégica de medios campaña off line / generación de informe (30%)
PRÁCTICA 3. De forma grupal llevar a cabo la propuesta estratégica de medios campaña on line / generación de informe y entrega final del proyecto de planificación de medios de la campaña (40%)
Es necesario presentar y aprobar todas y cada una de las prácticas de la evaluación continua. En caso de no ser así, el alumno deberá hacer entrega de plan de medios completo bajo los criterios exigidos durante la asignatura, sobre ese documento se valorará el 100% de la asignatura, en caso de tener un suspenso en esta entrega deberá volver a presentarlo en la convocatoria extraordinaria. Debido al carácter eminentemente práctico de esta asigantura, no será evaluada con un examen final si no con la entrega del plan de medios.
Bibliografía y recursos
• Bigné, E. Temas de Investigación de Medios Publicitarios, Madrid: ESIC.
• González Lobo, M.A. & Carrero, E. Manual de planificación de medios. Madrid: ESIC
• Pérez del Campo, Enrique. La comunicación fuera de los medios (below the line). Madrid: ESIC, 2002.
• Pérez-Latre, Francisco J. Centrales de Compra de Medios. Pamplona: EUNSA, 1995
• Perez-Latre, Francisco J. Planificación y Gestión de Medios Publicitarios. Barcelona. Ariel, 2000
• Zorita Lloreda, Enrique. Marketing promocional. Madrid: ESIC, 2000.
• Méndiz Noguero, Alfonso. Nuevas formas publicitarias: patrocinio, product placement, publicidad en Internet. Málaga: Universidad de Málaga, 2001.
• Reinares Lara, Pedro; Calvo Fernández, Sergio. Gestión de la comunicación comercial. Madrid: McGraw Hill, 1999.
• Schultz, D.; Tannenbaum, S.; Lauterborn, R. Comunicaciones de marketing integradas. Buenos Aires: Granica, 1993.
• Escrivá Monzó, Joan. Marketing en el punto de venta. Madrid: McGraw Hill, 2000.
• Holloway, J.C.; Plant, R.V., Mercadoctecnia Turística, Mèxic: Diana, 1996.
• Kotler, Philip. El Marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados, Buenos Aires: Paidós, 1999.
• Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia, Mèxic: Prentice Hall, 1998.
• Ries, A.; Trout, J. Posicionamiento, Madrid: McGraw-Hill, 1989.
• Schmitt, Bernd H. Experiential Marketing. Bilbao: Deusto, 2000.