Gestión de Comunidades Online

Universitat Internacional de Catalunya

Crèdits: 3

Codi: 13388

Curs: 4

Període: Segon semestre

Type: OB

Mòdul:

Matèria:

Llengua d'impartició principal: anglès

Altres llengües d'impartició: català, castellà

Professorat

Responsable:
Sra. MARTIN VICARIO, Lara - lmartinv@uic.es

Presentació

Actualment, el nucli de la comunicació rau en l'ecosistema digital. El creixement sostingut i continu de l'accés a Internet i les seves múltiples aplicacions està remodelant el panorama del periodisme i la publicitat. En aquest context, els professionals de la comunicació necessiten desenvolupar noves habilitats que els ajudin a afrontar aquest canvi de paradigma i a abraçar les innovacions tecnològiques que afecten la manera com ens comuniquem.

Les nostres vides socials i professionals estan ara plenes de noves oportunitats de difusió, noves maneres de produir i distribuir continguts i de comunicar-nos amb les audiències. En aquest context, disciplines com el periodisme, la comunicació audiovisual, el màrqueting o la publicitat s'estan fusionant en un únic ecosistema. Aquest curs ofereix una comprensió àmplia d'aquesta realitat amb clares aplicacions pràctiques del món digital.

Objectius

Identificar i dominar les principals eines de màrqueting en aquest context digital.
Comprendre les noves formes de produir i difondre contingut a través d'eines digitals.
Desenvolupar una estratègia de marca personal.
Aplicar coneixements de pràctiques innovadores en màrqueting digital enfocades a objectius específics i mesurables.
Desenvolupar plans d'acció de màrqueting i comunicació digital.
Dominar les eines de gestió de continguts més rellevants.

Competències/Resultats d’aprenentatge de la titulació

06 CG - Capacitat de lectura, anàlisi i síntesi
08 CG - Capacitat de reflexió i memorització
09 CG - Capacitat per innovar
10 CG - Coneixement i domini de repertoris bibliogràfics
16 CE - Capacitat per emetre judicis i valoracions crítiques ben argumentades
23 CE - Capacitat per contextualitzar i analitzar críticament els productes de l'empresa informativa
24 CE - Capacitat per contextualitzar i analitzar críticament les institucions jurídic-polítiques contemporànies
25 CE - Capacitat per contextualitzar i analitzar críticament els elements macroeconòmics
38 CE - Coneixement i domini dels conceptes, dades, estadístiques i gràfics econòmics
54 CE - Capacitat d'anàlisi i comprensió de les audiències

Resultats d’aprenentatge de l’assignatura

Comprendre les característiques del web 2.0 i les seves implicacions en el màrqueting i la comunicació
Distingir els principals formats i eines publicitàries digitals.
Dissenyar un pla de mitjans socials i de comunicació digital
Elaborar un pla de màrqueting digital i conèixer les principals mètriques i indicadors per avaluar el grau d’acompliment dels objectius plantejats
Dominar les principals eines de gestió i difusió de continguts digitals

Continguts

Tema 1: Introducció al màrqueting digital i a les comunitats online

Tema 2: Tipologies de mitjans: propis, pagats i guanyats

Tema 3: Ús i consum digital: anàlisi d’audiències i mètriques

Tema 4: Inbound marketing i màrqueting de continguts

Tema 5: Taller aplicat de generació de continguts digitals

Tema 6: Pla de màrqueting digital I

Tema 7: Pla de màrqueting digital II

Tema 8: La comunicació digital aplicada als mitjans digitals

Tema 9: Pla de marca personal per a comunicadors

Tema 10: Social Selling. Employee Advocacy. Employer Branding.

Metodologia i activitats formatives

Modalitat totalment presencial a l'aula

Week	Date	Topics and Assessment Due Dates
Week 1	January 22	Course Introduction and course outline Welcome to the Attention Economy Readings: Demographics are dead. 2018. Think With Google Derek Thompson. 2017. Hit Makers, Chapters 1 and 2 (“The Power of Exposure” and “The Maya Rule”)
Week 2	January 29	Defining Audiences: A New Approach to Demographics The Power of Exposure: an Intro to Content Virality
Week 3	February 5	Hit Pause: Marketing 101 Reading: Philip Kotller. 16th edition. Principles of marketing Lee, E. (2019) ‘Netflix is Raising Prices. Here’s Why’ in: New York Times Making Content "Go Viral" Creating Shareable Content for Social Media An introduction to social media typology; creating content tailored for shareability in social media and viralization. Reading: ·Case Study – Buzzfeed: The Promise of Native Advertising. 2014. Felix Oberholzer-Gee. Harvard Business School Publishing. ·Good Native Advertising Isn’t a Secret. 2015. Colin Campbell, Lawrence J. Marks. Kelley School of Business.
Week 4	February 12	Seminario de Podcast
Week 5	February 19	The Streaming Giant - YouTube: A platform for Ads and Communities This session explores the possibilities of branding in the digital ecosystem using video, with a specific focus on the largest video platform nowadays, YouTube. The session also provides a deeper understanding of marketing metrics. Reading: Case Study – YouTube for Brands. Thales Teixeira, Leora Kornfeld. 2015. Harvard Business School Publishing.
Week 6	February 26	TikTok: Consumer Behavior, Streaming and AI Mapping the social media landscape, its different purposes and uses; understanding users’ behaviors; using social networks to solve complex problems. TikTok as a new and disruptive force in the media landscape. Reading: Case Study: TikTok’s Rise to Global Markets. Mengmeng Wang, Noman Shaheer, Sali Li, Liang Chen, and Jingtao Yi. Ivey Publishing.
Week 7	March 4	The When and the What - The impact of digital on the moment of truth Readings: Book - The Zero Moment of Truth, Google Ryan Holiday. 2017. Trust me I'm Lying
Week 8	March 11	The WHAT - The Importance of Diversity and Inclusion and the pitfalls to avoid - Part 2 Assignment 1: In-Class Brand Debate (25%) Reading: Ryan Holiday. 2017. Trust me I'm Lying
Week 9	March 18	TikTok: Consumer Behavior, Streaming and AI Mapping the social media landscape, its different purposes and uses; understanding users’ behaviors; using social networks to solve complex problems. TikTok as a new and disruptive force in the media landscape. Reading: Case Study: TikTok’s Rise to Global Markets. Mengmeng Wang, Noman Shaheer, Sali Li, Liang Chen, and Jingtao Yi. Ivey Publishing. Decoding decision making through the messy middle Reading: Book: Decoding Decisions: Making sense of the messy middle. Think With Google
Week 10	April 8	The Streaming Giant - YouTube: A platform for Ads and Communities This session explores the possibilities of branding in the digital ecosystem using video, with a specific focus on the largest video platform nowadays, YouTube. The session also provides a deeper understanding of marketing metrics. Reading: Case Study – YouTube for Brands. Thales Teixeira, Leora Kornfeld. 2015. Harvard Business School Publishing. The WHAT - The ABCD model Reading: ABCD: Your step-by-step guide to effective creative on YouTube
Week 11	April 15	Brand Purpose and building sustainable brands Assignment 2: Social media consultant submission (25%)
Week 12	April 22	Make-up class
Week 13	April 29	The HOW - A recap of classical research approach and their shortcomings Reading: Saunders. 2019. Research Methods for Business Students
Week 14	May 6	The importance of experimentation and measurement
Week 15	May 13	Wrap-Up Session and Final Submission Briefing
	May 21	Final Submission

ACTIVITAT FORMATIVA	CRÈDITS ECTS
Coaching: Seguiment, individual o en grups molt reduïts, de com els alumnes assimilen els continguts de l'assignatura. En les sessions de coaching, es corregiran defectes, s'aclariran dubtes, es proposaran exercicis i activitats necessàries per aconseguir els objectius fixats.	0,4
Meeting points: s'organitzaran punts de trobada entre personalitats del món professional, científic, àmbit internacional, etc. i els alumnes. Se'ls donarà forma de conferència, sessió de treball, tertúlia, entrevista, etc.	0,4
Focused praxis: Lliurament periòdic i individual d'exercicis per aprendre la teoria a través de la pràctica. Cada exercici anirà destinat a adquirir coneixements molt definits i adaptats a la persona concreta així com a esmenar llacunes particulars. seminaris: aquesta activitat que consistirà a aprofundir monogràficament en temàtiques específiques, d'especial actualitat en alguns casos, socialment debatudes, mitjançant treball actiu en grups reduïts.	1,2
Classes magistrals: En les classes magistrals, el professor, no només transmet continguts o coneixements, sinó també, i sobretot, actituds, motivació, aptituds, valors, etc. També facilita que els assistents puguin manifestar les seves opinions i els seus arguments enfront de la resta d'estudiants.	1,0

Sistemes i criteris d'avaluació

Modalitat totalment presencial a l'aula

Assistència i Participació (15%)

Tots els participants del curs han d'assistir a classe regularment, ja que el contingut del curs es construeix amb el temps i cada classe és una continuació de l'anterior. Els estudiants que faltin a classe tindran dificultats per seguir el mòdul. Els estudiants han de participar activament a classe i venir preparats amb preguntes i punts de discussió. Hi haurà un bo de participació per a aquells que es destaquin durant la classe, amb un límit del 15%.

Tasca #1 (25%): Debat a Classe

Es demanarà als estudiants que es preparin per a ambdues bandes d'un tema de debat. Arribaran a classe i se'ls demanarà que defensin una marca assignada a l'atzar, per la qual cosa cada estudiant ha d'estar ben preparat per a ambdues bandes del debat. Durant el debat, l'instructor pot moure els estudiants a qualsevol de les bandes en qualsevol moment. L'objectiu és comprendre els mèrits de les dues bandes de qualsevol tema o enfocament.

Tipus: Activitat grupal a classe. Data de lliurament: setmana 5.

Tasca #2 (25%): Consultor de Xarxes Socials

Els estudiants necessiten seleccionar una marca o influencer existent i realitzar una auditoria de xarxes socials. El resultat s'ha de centrar en el que la marca/influencer està fent bé, així com en el que està malament i quines són les recomanacions estratègiques i mètriques d'èxit en què centrar-se, basades en els aprenentatges de la classe i la recerca independent. Els estudiants també han de presentar una crisi que la marca/influencer hagi passat i avaluar críticament com la van manejar a les xarxes socials. Els estudiants presentaran les seves idees usant diapositives.

Tipus: Grups de 3.

Lliurable: Presentació de 20 minuts a classe (15 minuts de presentació + 5 minuts de preguntes i respostes). Data de lliurament: setmana 10.

Tasca #3 (35%): Pla Estratègic de Comunitats en Línia

En grups, els estudiants han d'escollir un influencer o una marca de xarxes socials i crear l'estratègia de màrqueting d'audiència basada en els aprenentatges al llarg del mòdul. Els estudiants han de cobrir el QUI, COM, QUÈ i QUAN de l'estratègia. El resultat s'ha de presentar en diapositives o en un document escrit amb cites i referències adequades.

Assegureu-vos de tenir referències clares usant un estil consistent com l'APA.

Tipus: Treball en grup.

Lliurable: 30 diapositives o un informe escrit de 1800 paraules. Data de lliurament: setmana 15.

Bibliografia i recursos

Textbooks and Additional References
1.	Derek Thompson (2017). Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction. Jeffrey K. Rohrs (2013).
2.	Anita Elberse (2013). Blockbusters: Why Big Hits –and Big Risks– are the Future of the Entertainment Business. Faber & Faber. London.
3.	Guy Kawasaki (2014). The Art of Social Media: Power Tips for Power Users. Portfolio/Penguin, London.
4	Tim Wu (2016). The Attention Merchants: From the Daily Newspaper to Social Media, How Our Time and Attention Is Harvested and Sold. Atlantic Books, London.
5.	Albert-László Barabási (2002). Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means for Business, Science, and Everyday Life. Perseus Books Group.
6.	danah boyd (2014). It's complicated : the social lives of networked teens. New Haven :Yale University Press,
7.	Essays and journal articles as listed on syllabus.

Versió per imprimir