Universitat Internacional de Catalunya

Estructura del Sistema Publicitari

Estructura del Sistema Publicitari
4
9272
3
Segon semestre
OB
Tècniques de creació audiovisual
Estructura del sistema audiovisual
Llengua d'impartició principal: català

Altres llengües d'impartició: castellà

Professorat


Dr. MARTÍN GUART, Ramon - rmarting@uic.es

Tutories a petició dels alumnes. 

Presentació

Aquesta assignatura és una aproximació a la indústria de la publicitat, una indústria moderna que mou milers de milions d'euros arreu del món.

Adquirireu una visió global de com funciona la indústria de la publicitat i, sobretot, de quins són els processos, sistemes i subjectes que hi intervenen: anunciant, agència de publicitat, centrals de mitjans, mitjans publicitaris convencionals i no convencionals, consumidor, investigació, etc.

També, coneixereu els diferents perfils professionals que participen en aquest negoci i quines són les seves funcions. D'aquesta manera, tindreu prou informació per entreveure la direcció que us agradaria que prengués la vostra carrera professional, ja que aquesta requereix formació i talents diferents per a perfils amb habilitats ben diferenciades.

A grans trets, el que pretén aquesta assignatura és que us apropeu a un sector que viu en un canvi constant. I per entendre-ho és important que conegueu els seus inicis i la seva evolució fins arribar a la seva conjuntura actual.

Requisits previs

No es contemplen requisits previs.

L’assignatura s'emmarca en el conjunt d'assignatures que permeten capacitar l'alumne per a l'exercici professional en el sector publicitari, ja sigui en agències de publicitat o en els departaments de comunicació de les empreses anunciants.

Objectius

  • Entendre l'evolució històrica de l'activitat publicitària i dels agents que hi intervenen.
  • Comprendre les singularitats dels diferents agents.
  • Conèixer els factors 'disruptius' de la indústria dels mitjans i els nous actors. 
  • Conèixer el mercat espanyol amb una certa profunditat (actors, audiència i entorn).
  • Conèixer els principals actors globals de la indústria de la publicitat.
  • Aproximar-nos a la situació actual de la indústria publicitària i a les noves necessitats de l'entorn.

Competències/Resultats d’aprenentatge de la titulació

  • 28 - Capacitat per analitzar críticament el sector cinematogràfic espanyol europeu i mundial
  • 29 - Capacitat per contextualitzar i analitzar críticament els productes de la indústria audiovisual
  • 35 - Capacitat per entendre i aplicar el sistema que regeix l'explotació d'un llargmetratge
  • 36 - Capacitat per entendre i aplicar l'estructura del sistema audiovisual
  • 37 - Capacitat per entendre i aplicar el sistema nacional i supranacional de subvencions i ajudes
  • 38 - Capacitat per entendre i aplicar la dimensió legal d'un producte audiovisual
  • 39 - Capacitat per entendre i aplicar els diferents agents del sector audiovisual
  • 40 - Capacitat per entendre i aplicar els diferents departaments en una producció cinematogràfica
  • 57 - Capacitat de concepció i crítica de l'estructura organitzativa d'una cadena televisiva
  • 62 - Coneixement i domini dels sistemes de finançament de les cadenes de TV

Resultats d’aprenentatge de l’assignatura

  • Entendre la indústria publicitària i el moment de transformació actual. 
  • Obtenir visió crítica i contextualitzada dels diferents àmbits del sector de la publicitat segons criteris objectius.
  • Adquirir sensibilitat pel seguiment i la prospectiva de les tendències dels sectors de la comunicació. 

Continguts

  1. La indústria publicitària: origen i actualitat, què és una agència de publicitat?
  2. Publicitaris cèlebres
  3. Els actors de l’activitat publicitària: anunciants, agències de publicitat, agències de mitjans  i consumidors.
  4. Els perfils professionals:
    • Anunciant: Director de màrqueting
    • Agència de publicitat: Departament de Comptes, Departament Creatiu, Departament de Planificació Estratègica i Departament de Producció publicitària.
    • Agència de mitjans: Departament de Planificació, Departament d’Investigació, Departament de Compra.
    • Nous rols professionals
  5. Canvi de paradigma dels mitjans de comunicació
  6. Revolució en el concepte del màrqueting mix i les seves conseqüències a la indústria publicitària
  7. L'eficàcia publicitària
  8. Principals mètriques: què volem mesurar i com podem mesurar-ho

 

Metodologia i activitats formatives

Modalitat totalment presencial a l'aula



ACTIVITAT FORMATIVACRÈDITS ECTS
Classe magistral. En les classes magistrals, el professor, no només transmet continguts o coneixements, sinó també, i sobretot, actituds, motivació, aptituds, valors, etc. També facilita que els assistents puguin manifestar les seves opinions i els seus arguments enfront de la resta d'estudiants.
1.6
Seminari. aquesta activitat que consistirà a aprofundir monogràficament en temàtiques específiques, d'especial actualitat –en alguns casos, socialment debatudes–, mitjançant treball actiu en grups reduïts.
1.8
Meeting points: s'organitzaran punts de trobada entre personalitats del món professional, científic, àmbit internacional, etc. i els alumnes. Se'ls donarà forma de conferència, sessió de treball, tertúlia, entrevista, etc.
0.4
Coaching. Seguiment, individual o en grups molt reduïts, de com els alumnes assimilen els continguts de l'assignatura. En les sessions de coaching, es corregiran defectes, s'aclariran dubtes, es proposaran exercicis i activitats necessàries per aconseguir els objectius fixats.
0.2

Sistemes i criteris d'avaluació

Modalitat totalment presencial a l'aula



  • 30% Nota final Avaluació Contínua: assistència i participació, treballs sobre l'actualitat del sector i activitats fetes a classe (sense doble oportunitat per lliurar els exercicis d'avaluació contínua, especialment els fets a classe).
  • 30% Nota final Treball Final en grup
  • 40% Nota final Examen Final*

Important: Cal tenir aprovada cadascuna de les 3 parts, per a poder fet mitjana i superar l’asignatura.

* Els exàmens, a partir de la 2a convocatoria, valen el 100% de la nota final

 

 

Bibliografia i recursos

BIBLIOGRAFIA BÀSICA

  • Balayan,  A.A. & Tomin,  L.V. (2020). «The Transformation of the Advertising Industry in the Age of “Platform Capitalism”». en IEEE Communication Strategies en Digital Society Seminar (ComSDS) (pp. 133-136). IEEE.
  • Bhavsar, R. (2018). «The Burgeoning Digital Media Consumption: A Challenge for Traditional Television and Advertising Industries-An Analysis». Amity Journal of Media & Communications Studies (AJMCS) (vol. 8, núm. 1)
  • Caro, F.J. & Fernández, J.D. (2016). Empresa publicitaria. Administrar y emprender en publicidad. Sevilla: Advook Editorial.
  • Castellblanque, M. (2006). Sujetos de la actividad publicitaria. Barcelona: UOC. 
  • Ferrer Lorenzo, I. & Medina Aguerrebere, P. (2013). Gestión empresarial de la agencia de publicidad. Barcelona: Ediciones Díaz de Santos. 

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTÀRIA

  • Ajaz, A. & Olander, S. (2012). Velocity. Ed. Vermilion
  • Alvarez-Ruiz, A. (2018). El planner estratégico: incorporar la estrategia en las campañas y acercarlas al público. Barcelona: UOC.
  • Blank, S. & Dorf, B. (2016). El Manual del Emprendedor. Barcelona: Editorial Booket.
  • Castellblanque, M. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. La industria publicitaria de la A a la Z. Barcelona: Paidós Papeles de Comunicación.
  • Dircom (2013). El Decálogo dircom. 10 preguntas y 10 respuestas sobre la función de Dirección de Comunicación. Barcelona: Dircom Catalunya.
  • Dircomfidencial (2020). «La obligada transformación de las agencias creativas ante la caída de los medios pagados» https://dircomfidencial.com/marketing/la-obligada-transformacion-de-las-agencias-creativas-ante-la-caida-de-los-medios-pagados-20190902-0404
  • Duhan, D. F. & Sandvik, K. (2009). «Outcomes of Advertiser–Agency Relationships: the Form and the Role of Cooperation». International Journal of Advertising (vol. 28, núm. 5, p. 881-919).
  • Farmer, M. (2019). Madison Avenue Manslaughter: An inside view of fee-cutting clients, pro- fit-hungry owners and declining ad agencies. Londres: LID Publishing.
  • Fernández, J.D. (2005). Aproximación a la estructura de la publicidad. Ed. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
  • Fondevila-Gascón, J. F.; Rom-Rodríguez, J.; Polo-López, M. & Crespo, J. L. (2020). «Marketing and Advertising: Trends of the Sector». A: Martínez-López, F. J.; D’Alessandro, S. Advances in Digital Marketing and eCommerce (p.1-8). Cham: Springer.
  • Holm, N. (2016). Advertising and Consumer Society: A Critical Introduction. Londres: Macmillan International Higher Education.
  • Lee, A. R.; Son, S. & Kim, K. K. (2016). «Information and Communication Technology Overload and Social Networking Service Fatigue: A Stress Perspective». Computers in Human Behavior (vol. 55, núm. A, pàg. 51-61).
  • López Lita, R. (2001). Las agencias de publicidad: Evolución y posicionamiento futuro. Castellón: Universitat Jaume I.
  • Marketingdirecto.com (2020). «La tendencia hacia las agencias creativas in-house toma impulso con el COVID-19» https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/agencias/la-tendencia-hacia-las-agencias-creativas-in-house-toma-impulso-con-el-covid-19
  • Marketing Directo (2020). «La nueva visión de las agencias: 50 % agencia, 50 % consultora. www.marketingdirecto.com/especiales/reportajes-a-fon- do/la-nueva-vision-de-las-agencias-50-agencia-50-consultora>
  • Marketline (2020).  MarketLine  Industry  Profile  Global  Advertising  https://store.marketline.com/report/ohme9232--global-adverti- sing
  • Mazo del Castillo, J.M. (1994). Estructura de la comunicación por objetivos. Estructuras publicitarias y de las relaciones públicas. Madrid: Ariel Comunicación.
  • Montaña Blasco, M. (2021). Actors de la indústria publicitària: anunciants, agències i altres. Barcelona: UOC
  • Montaña Blasco, M. (2021). La indústria publicitària: origen i actualitat. Barcelona: UOC
  • Montaña Blasco, M. (2021). Perfils professionals. Barcelona: UOC
  • Pérez, M.A. (2010). Fundamentos de las Estructuras de la Publicidad. Ed. Síntesis.
  • Puromarketing.com (04/09/2018). «El boom de las agencias in-house y cómo complica
  • las cosas para las agencias tradicionales»  www.puromarketing.com/41/30822/boom-agencias-in-house-como-complica-cosas-para-agencias-tradicionales.html
  • Roberts, K. (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands. Nova York: Powerhouse books.
  • Roetzer, P. (2011). The marketing agency Blueprint. Ed. Wiley.
  • Selva Ruiz, D. (2019). Especies publicitarias: perfiles profesionales en las agencias. Barcelona: Editorial UOC.
  • Solanas García, I. & Sabaté López, J. (2008). Dirección de cuentas: Gestión y planificación de cuentas en publicidad. Barcelona: UOC.
  • Trías De Bes, F. (2010). El Libro Negro del Emprendedor. Madrid: Empresa Activa, 15ª Edición
  • Tungate, M. (2015). AdLand. A global history of advertising. Kogan Page.
  • Victoria Mas, J. S. (Coord.) (2005). Reestructuras del sistema publicitario. Ariel: Barcelona.
  • WARC (2019). «What we know about in-house agencies». WARC Best Practice.
  • WARC (2019). «What We Know about Working with Agencies».  WARC Best Practice.
 

Altres fonts de documentació:

  • American Association of Advertising Agencies: www.aaaa.org
  • Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación: www.adecec.com
  • Asociación Española de Agencias de Publicidad: www.aeap.com
  • Asociación Española de Anunciantes (AEA): www.anunciantes.com
  • Asociación Europea de Agencias de Publicidad (EAAA): www.eaca.be
  • Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org
  • Asociación Española de Anunciantes. www.anunciantes.com
  • Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. www.aimc.es
  • Asociación de Autocontrol de la Publicidad: www.aap.es
  • Asociación Española de Estudios de Mercado Marketing y Opinión: www.aedemo.es
  • Advertising Research Foundation (ARF): www.thearf.org
  • Infoadex. Resumen de la inversión publicitaria: www.infoadex.es
  • International Public Relations Association: www.ipra.org
  • Revistas profesionales a nivel nacional: Anuncios, IPMark, El Publicista.
  • Revistas profesionales a nivel internacional: Advertising Age, Adweek.
  • World Advertising Research Center: http://www.warc.com

 

 

 

 

Versió per imprimir