Segons va explicar Ángel Alloza, fa anys les empreses basaven el seu èxit en la innovació, “i qui volia competir, havia d’oferir quelcom nou”. Com que a més a més –va afegir Alloza– era molt complicat copiar, una de les principals fonts d’avantatges competitius era precisament aquesta, la innovació.

No obstant això, cada vegada és més difícil innovar i el que és nou és cada vegada més fàcil d’imitar. Per això “és imprescindible diferenciar-se dels altres, i basar-se no en el que s’ofereix sinó en els béns intangibles”. És a dir, en allò que és més propi de cada empresa: “La diferenciació –el que farà que siguem realment competitius o no– es troba en l’empresa, no en els productes que oferim”. I és que les dades, segons ell, són evidents: “Abans el valor de les empreses estava format per un 80?% de béns tangibles i per un 20?% de béns intangibles, i actualment és just al revés”.

Aquí entra en joc la reputació de l’empresa, que és vital: “Tot el que una empresa fa produeix un efecte en el comportament dels seus clients i es tradueix en un increment o una reducció de les vendes”. Alloza va concloure que “és una identitat que perdura en el temps i que és inimitable pels competidors”. Es tracta d’una identitat que es tradueix, doncs, en un avantatge competitiu sostenible.