La moda és la segona indústria més contaminant del món, després de la petroliera. Què pot fer el sector de la moda per combatre el canvi climàtic?

És molt difícil eliminar tots els efectes negatius d’aquesta indústria en el nostre planeta. Les marques comencen a despertar-se —hi ha companyies que fa anys que ho fan— i estan començant a treballar per conèixer i fer la traçabilitat de la cadena de subministrament per després poder intervenir-hi.

Considero que les condicions de salut, seguretat i els salaris de les persones haurien de ser el primer objectiu de la indústria. Però respecte als impactes en el planeta (canvi climàtic, recursos hídrics, ecosistemes, etc.), qualsevol intervenció per reduir l’impacte en els processos —des del disseny i desenvolupament de producte, la selecció de materials, així com tot allò relacionat amb la fabricació, embalatge, transport, emmagatzematge i distribució, consum i devolucions— produiria avanços per combatre el canvi climàtic. Pràcticament podríem dir que la moda és una indústria que toca, d’una manera o altra, els 17 Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) inclosos en l’Agenda 2030 de les Nacions Unides.

En quina mesura ha augmentat la producció global de roba en els últims anys?

La producció de roba continua creixent a tot el planeta any rere any. La moda espanyola, per exemple, produeix entre 80.000 i 150.000 milions de peces a l’any, la qual cosa representa el 2 % aproximadament del pressupost de carboni real permès per l’Agència Internacional de l’Energia. A més a més, el Consell Intertèxtil Espanyol (EURATEX) ha assenyalat que la Unió Europea és el segon exportador de productes tèxtils i de la confecció després de la Xina.

Constantment sorgeixen noves marques i, les que es troben sota el paraigua de la fast fashion no deixen d’oferir noves col·leccions que provoquen desitjos constants de compra en el consumidor. És una espiral difícil de frenar.

Què podem fer com a usuaris?

La primera recomanació per als consumidors és comprar menys i de més qualitat perquè la roba duri: d’aquesta manera es reduiria la quantitat de roba i tindríem uns armaris més reduïts però millors. També estan creixent els negocis dedicats a donar una segona vida a la roba, que a poc a poc s’aniran diversificant més: roba de segona mà, lloguer, customització, etc.

D’altra banda, aconsello conèixer més bé el propòsit i la manera de treballar de les marques: n’hi ha moltes per triar, però sempre podem seleccionar aquelles que són transparents en la manera de treballar amb els proveïdors, la comunicació dels impactes dels processos, el tracte amb els treballadors…. Malgrat que queda molta feina per fer, normalment són les que creuen de debò en la seva responsabilitat social, mediambiental i econòmica. Penso que, encara que apostar per més qualitat i responsabilitat sigui una mica més car, val la pena comprar en aquestes marques i reduir el consum de peces.

M’agradaria advertir sobre les etiquetes de la roba, que ara com ara no són transparents, la majoria amb prou feines expliquen alguna cosa. Cal estar atents a la publicitat enganyosa de les marques; moltes diuen en les seves etiquetes que són sostenibles per utilitzar, per exemple, un 25 % de cotó orgànic (això no és sostenibilitat) i estan fent ecoblanqueig (greenwashing).

Quina legislació s’està duent a terme per combatre l’ecoblanqueig?

La legislació europea s’està pronunciant cada vegada més clarament en favor de l’economia circular i per frenar l’ecoblanqueig: la inducció al públic cap a l’error o la percepció diferent, posant l’accent en les credencials mediambientals d’una empresa, persona o producte quan aquestes són irrellevants o infundades (Bellamy).

A finals del 2020 la Comissió Europea (CE) va emetre un informe en el qual es van analitzar detalladament 344 declaracions empresarials de sostenibilitat, amb els resultats següents:

- En més del 50 % dels casos, no es proporciona prou informació perquè els consumidors puguin valorar si les seves afirmacions sobre la sostenibilitat de les activitats i productes són exactes.

- En el 37 % dels casos, les afirmacions incloïen termes vagues i generals com “conscient”, “ecològic” o “sostenible”.

- En el 59 % dels casos, no s’aporten proves de fàcil verificació per donar suport a les seves afirmacions.

Quin paper juguen la comunicació i les xarxes socials en aquest àmbit?

Penso que totes les accions de comunicació i màrqueting realitzades per les marques juguen un paper decisiu en la conducta del consumidor. Encara que aquest cada vegada està més ben informat sobre què és o no sostenibilitat, encara hi ha un desconeixement en relació amb la cadena de subministrament, que és aprofitat a vegades per les marques per maquillar les dades, com acabem de comentar.

Com que les xarxes socials són el lloc on “viu” la generació actual i “viurà” la futura, és de cabdal importància ser transparents respecte als processos de canvi, així com els testimoniatges creïbles (no maquillats) de persones que prenen decisions de vida en favor del consum circular.

Actualment a les xarxes es consumeixen estilismes, col·leccions, productes… però falta informació sobre aquestes qüestions. És veritat que hi ha molts influencers que aposten per estils de vida saludables, però la majoria no tenen uns coneixements prou precisos sobre la indústria de la moda per transmetre’ls al consumidor.

Considero que els professionals de la comunicació en l’àmbit de la Moda han de formar-se per abordar aquestes qüestions de manera clara, profunda i honesta. Aquest és un dels motius pel que des de UIC Barcelona hem posat en marxa el primer màster en Comunicació, Gestió de Marca i Sostenibilitat en la Indústria de la Moda.

Com s’adapten les marques a aquest context? què estan fent bé?

Les marques, en primer lloc, estan començant a reformular l’ADN dels seus propòsits per ser coherents amb aquesta nova responsabilitat. Això sí, serà evident si ho fan com a maquillatge o realment creuen en allò que diuen per la manera de demostrar-ho a través de la seva feina.

No es pot assenyalar en general “què estan fent bé o malament”. La indústria es troba en un gran procés de transformació i unes marques van més ràpides i altres més a poc a poc. Lògicament, les més recents han pogut emprendre els seus negocis implantant alguns d’aquests nous processos i les més antigues han de fer inversions molt més costoses perquè fa molts anys que treballen així i ho han de transformar gairebé tot.

Però com assenyalava al principi, l’important és traçar i conèixer bé la pròpia cadena de subministrament, decidir per on començar i en què se serà més responsable, mostrant les dades amb transparència, assenyalant dates, inversions i concretant els processos de transformació.

Hi ha marques que estan incidint més en els impactes dels processos de producció, unes altres en la logística, embalatge o final de vida de la roba. És molt difícil fer-ho tot bé, però l’important és implicar-se en alguna cosa i explicar-ho amb honestedat i transparència.

Cap a on va la moda en el futur?

El futur de la moda passa per un canvi de paradigma, tant per la banda de les marques com dels consumidors. La legislació europea i espanyola (sobre tèxtils circulars, plàstics i residus, comunicació) influirà molt en la indústria.

Si s’aconsegueix que les peces siguin reutilitzables i més fàcils de reciclar —gràcies a la traçabilitat i a la tecnologia—, s’alentirà la destrucció de béns de consum no venuts i l’impacte ambiental. Els productes que compleixin amb els nous estàndards, estaran a més equipats amb un passaport digital que en facilitarà la reparació i reciclatge (no només en el sector de la moda).

El fet que hi hagi més conscienciació hauria de mobilitzar també voluntats i accions concretes. Els nous models de negoci que estan emergint amb força (lloguer, reparació, segona mà, customització, etc.), així com l’oferiment d’experiències (customer experience) per part de les marques, jugaran un paper destacat en la moda dels pròxims anys. I els consumidors hauran de plantejar-se també per què i per a què compren tanta roba, perquè no podem convertir la compra de peces en un fet d’oci, sinó en decisions responsables que haurien de suposar un canvi d’hàbits per a tothom.