El degà i la vicedegana de la Facultat de Ciències de la Comunicació, Alfonso Méndiz i Elisa Regadera, han presentat una ponència titulada “Valors i storytelling en els fashion films de les marques de moda. El cas ‘Tender Stories’ (2014-2017), de Tous”, en el XXVI Congrés EBEN (European Business Ethics Network), celebrat a Màlaga els dies 31 de maig i 1 de juny del 2018. El professor Méndiz ha coordinat en aquest congrés la secció “Ètica de la comunicació comercial i institucional” i ha presentat una altra ponència amb la doctoranda Pilar Tourón sobre “Fonaments per a una deontologia del neuromàrqueting”.

En la seva ponència sobre els valors de la casa Tous, Méndiz i Regadera assenyalen que “la comunicació de les marques de moda configura la seva identitat a partir dels valors corporatius proclamats en la seva publicitat. La tendència actual de l’storytelling en les campanyes publicitàries potencia encara més la importància dels aspectes immaterials, perquè les campanyes narratives promouen valors més que productes i ofereixen històries més que arguments”. 

Amb la irrupció dels fashion films —assenyalen en la seva ponència—, les marques de moda s’han bolcat en una comunicació emocional i narrativa: els productes queden en segon pla i els valors i l’storytelling passen a ser l’eix vertebrador del discurs. 

En la seva anàlisi de la sèrie de fashion films “Tender Stories”, continuen aquests professors, “les seves històries desenvolupen un concepte de l’amor i de la tendresa que reflecteix la identitat de la marca joiera i estableix un pacte emocional amb la seva audiència. Aquest amor és sempre romàntic, que supera els obstacles, amb vocació de perpetuïtat i que consisteix essencialment a fer feliç l’altre”, han puntualitzat.