La definició d'un propòsit que vinculi els objectius de negoci amb un impacte social, ètic i mediambiental positiu és un dels grans reptes als quals s'enfronten les organitzacions, tal com reflecteixen els resultats de l'informe Approaching the Future 2019: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborat per Corporate Excellence juntament amb CANVAS  Estrategias Sostenibles, d'acord amb una consulta a més de 200 directius de grans empreses. 

La necessitat de mesurar la interiorització del propòsit i conèixer les palanques per impulsar-lo a les organitzacions ha dut a Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, Tecnun-Escola d'Enginyers de la Universitat de Navarra, Càtedra Direcció per Missions i Govern Corporatiu de UIC Barcelona, NCH ​​& Partners i el  DPMC a impulsar un projecte d'investigació d'R+D+I en aquest camp de coneixement. Els resultats han permès crear una eina de mesurament del grau d'implantació del propòsit corporatiu en les organitzacions Purpose Strength Model, que es va presentar el passat dimarts 25 de juny a Madrid. 

Els resultats d’Approaching the Future 2019: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles revelen que el 56 % dels directius ja està treballant en iniciatives d'implantació i activació del propòsit empresarial a través dels valors i la cultura corporativa i, d'aquests, el 92 % assegura tenir-lo definit entenent que ja no es basa exclusivament en el negoci, sinó que inclou valors socials, ètics i mediambientals. Però tal i com afirma Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership “fins al moment no existien eines que ens permetessin avaluar la fortalesa i interiorització del propòsit en l’àmbit organitzatiu; aquesta necessitat és la que hem respost a través de Purpose Strength Model”. 

Amb l'objectiu de poder mesurar el grau en què els treballadors tenen interioritzat el propòsit corporatiu, les variables que l'acceleren o frenen, així com l'impacte que té aquesta interiorització en l'eficiència d'una empresa, va sorgir el projecte de recerca Measuring the Purpose Strength. 

En aquesta primera fase s'han enquestat 1.500 treballadors i 350 directius de vint empreses, de quatre països diferents, que han desenvolupat un sistema de gestió centrat en el propòsit. “Les primeres anàlisis mostren que tenir treballadors identificats amb el propòsit pot augmentar fins a un 70 % el seu compromís organitzatiu. A més a més, hem identificat empreses que han augmentat els seus beneficis fins a un 30 % com a conseqüència de desenvolupar un model organitzatiu centrat en el propòsit. No obstant això, encara estem en una fase incipient i cal ser prudents. En la mesura que tinguem més evidències empíriques comprendrem més bé els efectes del propòsit”, sosté Álvaro Lleó, professor de Tecnun-Escola d'Enginyers de la Universitat de Navarra i director acadèmic del projecte. 

“L'entorn actual de canvi constant, incertesa i desconfiança, fa que les empreses siguin cada vegada més conscients de la diferenciació al voltant d'un propòsit corporatiu compartit”, explica Carlos Rey, director de la Càtedra de Direcció per Missions i Govern Corporatiu de UIC Barcelona. 

“La sostenibilitat de les empreses està condicionada al fet que els directius defineixin clarament el perquè de la seva organització i siguin capaços de traslladar-lo al seu dia a dia. Necessitem empreses humanes, empreses amb un sentit clar de contribució a la societat”, sosté Nuria Chinchilla, professora ordinària de IESE Business School, fundadora del Centre Internacional Treball i Família i titular de Càtedra“Carmina Roca y Rafael Pich-Aguilera” de Dona i Lideratge. 

Nou manual de referència per construir empreses amb propòsit 

L'acte va acollir també la presentació del llibre Purpose-Driven Organizations. Management Ideas for a Better World. Es tracta d'un manual de referència per a construir empreses liderades per un propòsit compartit i diferenciador. L'obra, dirigida pel professor Carlos Rey, director de la Càtedra Direcció per Missions i Govern Corporatiu de UIC Barcelona, ​​i publicada per Palgrave Macmillan amb el suport de la Biblioteca Corporate Excellence i la consultora DPMC, recull, gràcies a l'aportació de divuit experts en aquest camp de coneixement, el full de ruta per a la definició i activació del propòsit corporatiu. 

“Una de les grans singularitats de l'obra és que estarà disponible en accés obert. Aquesta és la nostra gran contribució a la gestió empresarial” explica el president de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership i director general de Fundació Bancària “LaCaixa”, Jaume Giró, que detalla que “actualment no és possible generar confiança, reputació i compromís amb els grups d'interès si no es té un propòsit coherent i autèntic”. 

La importància de vincular el propòsit amb la rendibilitat i la generació de beneficis és una prioritat per a les empreses que també ha estat impulsada des de l'àmbit dels inversors, com demostra la carta anual a directius de Larry Fink, CEO de BlackRock (un dels fons d'inversió més grans a escala global), sobre la necessitat d'unir rendibilitat i propòsit.