Universitat Internacional de Catalunya
Màrqueting Cultural
Altres llengües d'impartició: català,
Professorat
Presentació
El màrqueting cultural té per objectiu planificar, executar i avaluar la relació d’intercanvi que una institució−projecte cultural estableix amb els seus públics.
El màrqueting aplicat a les activitats culturals situa a les persones a l’inici de la planificació i de la definició d’estratègies. La segmentació de públics i el posicionament institucional permeten definir els elements de la combinació comercial: la programació, l’estructura de preus i abonaments, els canals de distribució de les entrades i de la informació, així com el pla de comunicació que difondrà l’oferta entre els seus públics potencials.
Per planificar en un entorn competitiu el coneixement de les característiques i opinions del públic són indispensables per a la millora de la intermediació entre la institució cultural i la seva audiència. Els estudis de mercat i les opinions de l’audiència no substitueixen la creativitat artística però són indispensables per disposar d’una informació complementària d’utilitat en la programació cultural i artística i en la imatge que la institució desitja transmetre als seus diferents públics.
El màrqueting en el centre de la planificació i gestió de les institucions culturals
La connexió amb les audiències i els públics, l’assoliment de nivells creixents d’autofinançament, la competència en el mercat de l’oci, del coneixement i de la cultura són algunes de les raons que posen el màrqueting en el centre de la planificació i la gestió cultural.
Així mateix, l’entorn digital existent des de ja fa alguns anys amb l’aparició d’internet, en primer lloc, i amb l’eclosió de les xarxes socials, després, ha provocat uns canvis estructurals tan significatius en les maneres d’informar-se i d’estar connectats que cal repensar i ressituar el màrqueting tradicional en el nou paisatge mediàtic.
Històricament les institucions culturals s’han constituït al voltant dels continguts creatius o patrimonials. Arran del nou entorn, moltes institucions han reconegut la necessitat d’introduir canvis i ho estan desenvolupant. Tanmateix, es percep un buit entre la definició dels objectius i la intermediació entre el projecte cultural i els seus públics. Sovint el dia a dia impedeix una anàlisi dels públics, una mirada atenta als canvis en el comportament i la segmentació de les diverses audiències, i una actualització de les innovacions tecnològiques. Aquesta assignatura té per objectiu capacitar els futurs professionals de les organitzacions culturals amb una formació adequada per establir i mantenir una relació continuada i satisfactòria amb els seus públics.
Requisits previs
Els mateixos que per al Màster.
Objectius
El propòsit de l’assignatura és descriure els principis bàsics del màrqueting, així com la seva posició en les decisions estratègiques que prenen les organitzacions culturals.
- Conèixer els conceptes principals relacionats amb el màrqueting.
- Tenir la capacitat d’elaborar un pla de màrqueting.
- Conèixer les metodologies per analitzar i avaluar els públics culturals.
Competències/Resultats d’aprenentatge de la titulació
- CB10 - Tenir les habilitats d’aprenentatge que els permetin continuar estudiant d’una manera que haurà de ser en gran mesura autodirigida o autònoma.
- CB6 - Tenir i comprendre coneixements que aportin un abase o oportunitat per ser originals en el desenvolupament i/o aplicació d'idees, sovint en un contect de recerca.
- CB7 - Aplicar els coneixements adquirits i la capacitat de resolució de problemes en entorns nous o poc coneguts dins de contextos més amplis (o multidisciplinaris) relacionats amb la seva àrea d’estudi.
- CB9 - Comunicar les conclusions i els coneixements i raons últimes que les sustenten a públics especialitzats i no especialitzats d’una manera clara i sense ambigüitats.
- CE4 - Interpretar i aplicar la legislació nacional i internacional reguladora de la cultura i l'art i, en particular, els aspectes bàsics dels drets de la propietat intel·lectual amb l'objecte de gestionar i contractar continguts i serveis culturals.
- CE5 - Diagnosticar i saber corregir desequilibris econòmics i financers en una institució financera o cultural, crear i planificar plans de finançament de projectes culturals i programes de patrocini.
- CE7 - Analitzar, aplicar i avaluar les estratègies de màrqueting en els diferents sectors, institucions i projectes culturals i organitzar una estratègia de comunicació bàsica per a una institució o projecte cultural.
- CG1 - Analitzar i interpretar entorns socials i culturals per identificar necessitats, oportunitats, febleses, fortaleses.
- CG2 - Liderar, coordinar i formar part d'equips de treball interdisciplinaris.
- CG3 - Buscar i/o administrar els recursos econòmics en el marc d'una institució, una empresa, o bé en un programa, projecte o servei cultural.
- CG4 - Saber comunicar, dinamitzar i intervenir entre els diferents agents que intervenen en un projecte, programa o servei cultural.
- CT1 - Dissenyar, dirigir, produir i avaluar projectes, programes, estratègies, polítiques o accions culturals en els quals estan implicats perfils variats de professionals, agents i institucions.
Resultats d’aprenentatge de l’assignatura
L'estudiant:
- Analitza, aplica i avalua les estratègies de màrqueting en els diferents sectors, institucions i projectes culturals.
- Posseeix i comprèn coneixements que aporten una base o oportunitat de ser originals en el desenvolupament i/o aplicació d’idees, sovint en el context de la investigació.
- Sap aplicar els coneixements assolits i la capacitat de resolució de problemes en entorns nous o poc coneguts dins de contextos més amplis (o multidisciplinaris) relacionats amb la seva àrea d’estudi.
- Sap comunicar les seves conclusions i els coneixements i raons últimes que les sustenten a públics ambigüitats.
- Analitza i interpreta entorns socials i culturals per identificar necessitats, oportunitats, debilitats, fortaleses.
- És capaç de dissenyar, dirigir, produir i avaluar projectes, programes, estratègies, polítiques o accions culturals en les quals estan implicats perfils variats de professionals, agents i institucions.
Continguts
1. Conceptes fundamentals del màrqueting.
2. Anàlisi DAFO
3. Estratègias de màrqueting: missió, visió, valors, atributs, posicionament
4. Segmentació
4.1. Fidelització d'audiències
4.2. Desenvolupament d'audiències
5. Tècniques d'investigació de mercat
6. Hàbits de consum i comportament del consumidor
7. Del servei a l'experiència
8. Preu, Place
9. Comunicació
10. Organització
11. Màrqueting digital
Metodologia i activitats formatives
Modalitat totalment presencial a l'aula
L’estudiant ha d’ampliar els continguts proporcionats pels professors durant les sessions mitjançant la recerca a Internet, així com per les lectures al seu abast tant en paper com en suport electrònic. Els articles que se suggereixen a classe tracten d’introduir a l’estudiant en els temes específics tractats. Igualment, s’espera de l’estudiant que aporti les seves troballes particulars de cites o de lectures que puguin enriquir el grup.
Així, la metodologia que s’utilitzarà serà la següent:
- Lliçons magistrals.
- Col·loquis amb convidats.
- Resolució d’exercicis pràctics.
Totes aquestes metodologies es veuran enriquides amb les pròpies participacions en classe dels estudiants, que seran tingudes en compte en la seva avaluació.
Sistemes i criteris d'avaluació
Modalitat totalment presencial a l'aula
10% Participació en classe. Es valorarà prioritàriament la qualitat i la coherència de la participació en les sessions de classe.
30% Exercicis individuals. Consistiran en la resposta per escrit a l’aula a una pregunta relacionada amb els continguts vistos en classe. Al llarg del mòdul, es realitzaran dos exercicis individuals, sense avís previ de la seva realització. Aquestes proves permetran avaluar el nivell de comprensió dels conceptes bàsics tractats a l’aula, durant alguna de les sessions anteriors a la del dia de la prova.
60% Treball grupal a presentar en classe al final del mòdul. Pla de màrqueting d’una institució cultural. Els treballs permetran avaluar el grau d’aprenentatge del procés del Màrqueting. Es farà una sessió de seguiment perquè els grups puguin compartir dubtes que es troben en el procés de desenvolupament del treball.
S'exigeix un 80% d'assistència a classe.
Bibliografia i recursos
Bibliografia obligatòria:
COLBERT, F.; CUADRADO M. Y OTROS (2003). Marketing de las artes y la cultura, Barcelona: Ariel Patrimonio.
ARMSTRONG, G. et alt. (2011). Introducción al marketing. Pearson Educación, Madrid.
Bibliografia bàsica:
KOTLER, N.; KOTLER, P. (2001). Estrategias y Marketing de museos. Barcelona: Ariel.
KOTLER, P.; SCHEFF, J. (1997), Marketing de les artes escénicas. Madrid: Fundación Autor.
Bibliografia complementària:
OBSERVATORI DELS PÚBLICS DEL PATRIMONI CULTURAL DE CATALUNYA (2020), Recompte dels visitants dels equipaments patrimonials de Catalunya 2018. http://observatoripublics.icrpc.cat/cat/projectes/recompte-de-visitants-dels-equipaments-patrimonials-de-catalunya-2019.html
OBSERVATORI DELS PÚBLICS DEL PATRIMONI CULTURAL DE CATALUNYA (2020), Enquesta de participació cultural a Catalunya 2019. Museus i altres centres expositius http://observatoripublics.icrpc.cat/cat/projectes/enquesta-de-participacio-cultural-a-catalunya-2019-museus-i-altres-centres-expositius.html
OBSERVATORI DELS PÚBLICS DEL PATRIMONI CULTURAL DE CATALUNYA (2019), Cartografia de preus dels Museus Registrats de Catalunya. http://observatoripublics.icrpc.cat/cat/projectes/cartografia-de-preus-dels-museus-registrats-de-catalunya.html
MINISTERIO DE CULTURA Y DEPORTE (2022), Encuesta de hábitos y prácticas culturales 2021-2022. https://www.culturaydeporte.gob.es/servicios-al-ciudadano/estadisticas/cultura/mc/ehpc.html
MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE, España (2012), Conociendo a todos los públicos. ¿Qué imágenes se asocian a los museos? Laboratorio Permanente de Público de Museos. Madrid. http://www.gestorcultural.org/images/noticies/noticia227172512.pdf
MINISTERIO DE CULTURA Y DEPORTE, España (2016), Conociendo a todos los públicos. Un análisis de la visita al museo en familia. Laboratorio Permanente de Público de Museos. Madrid. https://sede.educacion.gob.es/publiventa/descarga.action?f_codigo_agc=15270C
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO (2020). https://cultura.unam.mx/EncuestaConsumoCultural
ORGANIZACIÓN DE ESTADOS IBEROAMERICANOS PARA LA CIENCIA Y LA CULTURA Encuesta latinoamericana de hábitos y prácticas culturales (2014) https://oibc.oei.es/uploads/attachments/48/encuestalatinoamericana2013.pdf
ARIÑO, A. (2010). Prácticas culturales en España. Desde los años sesenta hasta la actualidad, Barcelona: Ariel.
B+I Strategy (2017): Estudio del Impacto Económico generado por la actividad del Museo Guggenheim Bilbao 2016. Resumen Ejecutivo. https://www.guggenheim-bilbao-corp.eus/wp-content/uploads/2011/03/Estudio-de-Impacto-Economico-2016_ES.pdf
BAKER, T. (2000). Stop Reinventing the Wheel: A Guide to What We Already Know About Developing Audiences for Classical Music. Association Of British Orchestras. http://culturehive.co.uk/wp-content/uploads/2013/04/Stop-Reinventing-the-Wheel-Guide-to-Classical-Music-Audiences.pdf
CASHMAN, Stephen (2010), Thinking Big! A guide to strategic marketing planning for art organisations. Arts Marketing Association, Cambridge. http://www.culturehive.co.uk/wp-content/uploads/2012/11/Guide_-_Thinking_Big_-_Stephen_Cashman_-_2010-2.pdf
FALK, John H. (2006) Understanding Museum Visitors Motivations and Learning https://slks.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/KS/institutioner/museer/Indsatsomraader/Brugerundersoegelse/Artikler/John_Falk_Understanding_museum_visitors__motivations_and_learning.pdf
Heritage Lottery Fund (2010), Thinking about Audience Development. https://www.culturehive.co.uk/wp-content/uploads/2013/04/HLF-Thinking_about_audience_development.pdf
KAWASHIMA, Nobuko (2000), Beyond the Division of Attenders vs Non-attenders: a study into audience development in policy and practice. Centre for Cultural Policy Studies, University of Warwick. http://wrap.warwick.ac.uk/35926/
KOLB, B.M., Marketing Cultural Organizations. New Strategies for attracting audiences to classical music, dance, museums, theatre and Opera. Dublin, 2000. Oak Tree Press,
LAPORTE, A.; BOBES, J. (2004), “Las promociones especiales dentro de la estrategia de marketing. El caso del Articket”, en FONT, J. (ed.), Casos de turismo cultural. Barcelona: Ariel.
LAPORTE, A.; BOBES, J. (2014), Manual de tiendas de museos. Gijón: Editorial Trea.
LAPORTE, A.; BOBES, J. Ulled X. (2021), Metodologías para el recuento de visitantes. Gijón: Editorial Trea.
LEAL, A. y QUERO, M.J. (2011). Manual de marketing y comunicación cultural, Dirección General de Universidades de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía. http://www.antoniovchanal.com/wp-content/uploads/2012/09/Manual-de-marketing-y-comunicacion-cultural-web.pdf
LÓPEZ, FERRAN (2020). Manual de Desarrollo de audiencias. Desde la proximidad. Diputació de Barcelona. https://teknecultura.com/wp-content/uploads/2020/10/Manual-de-desarrollo-de-audiencias-des-de-la-proximidad.pdf
MCCARTHY, K. F. ; JINNETT, K. (2001). A New Framework for Building Participation in the Arts. Rand Publications. http://www.rand.org/publications/MR/MR1323/
PÉREZ SANTOS, E. (2000). Estudio de visitantes en museos. Metodología y aplicaciones. Gijón: Trea.
TOMLISON, R.; ROBERTS, T. (2006). Aforo completo. Cómo convertir los datos en audiencias. Madrid: Fundación Autor.
WALLACE, M. A. (2010). Consumer Research for Museum Marketers. Lanham: Altamira Press.
BONET, Ll. Y H. SCHARGORODSKY (2016). La gestión de teatros: modelos y estrategias para equipamientos culturales. Quaderns Gescènic.
SIMON, N. (2010). The Participatory Museum. https://participatorymuseum.org/read/
Adeste + Metodología para un Diseño de la Experiencia Centrada en los Públicos (ACED) https://aced.adesteplus.eu/files/ACED_castillian.pdf
The Audience Agency (2020). Creating an Effective Audience Development Plan https://www.theaudienceagency.org/resources/guide-to-audience-development-planning