Universitat Internacional de Catalunya

Gestión de Comunidades Online

Gestión de Comunidades Online
3
13388
4
Segon semestre
OB
Llengua d'impartició principal: anglès

Altres llengües d'impartició: català, castellà

Professorat

Presentació

Actualment, el nucli de la comunicació rau en l'ecosistema digital. El creixement sostingut i continu de l'accés a Internet i les seves múltiples aplicacions està remodelant el panorama del periodisme i la publicitat. En aquest context, els professionals de la comunicació necessiten desenvolupar noves habilitats que els ajudin a afrontar aquest canvi de paradigma i a abraçar les innovacions tecnològiques que afecten la manera com ens comuniquem.

Les nostres vides socials i professionals estan ara plenes de noves oportunitats de difusió, noves maneres de produir i distribuir continguts i de comunicar-nos amb les audiències. En aquest context, disciplines com el periodisme, la comunicació audiovisual, el màrqueting o la publicitat s'estan fusionant en un únic ecosistema. Aquest curs ofereix una comprensió àmplia d'aquesta realitat amb clares aplicacions pràctiques del món digital.

Objectius

  1. Identificar i dominar les principals eines de màrqueting en aquest context digital.
  2. Comprendre les noves formes de produir i difondre contingut a través d'eines digitals.
  3. Desenvolupar una estratègia de marca personal.
  4. Aplicar coneixements de pràctiques innovadores en màrqueting digital enfocades a objectius específics i mesurables.
  5. Desenvolupar plans d'acció de màrqueting i comunicació digital.
  6. Dominar les eines de gestió de continguts més rellevants.

Competències/Resultats d’aprenentatge de la titulació

  • 06 CG - Capacitat de lectura, anàlisi i síntesi
  • 08 CG - Capacitat de reflexió i memorització
  • 09 CG - Capacitat per innovar
  • 10 CG - Coneixement i domini de repertoris bibliogràfics
  • 16 CE - Capacitat per emetre judicis i valoracions crítiques ben argumentades
  • 23 CE - Capacitat per contextualitzar i analitzar críticament els productes de l'empresa informativa
  • 24 CE - Capacitat per contextualitzar i analitzar críticament les institucions jurídic-polítiques contemporànies
  • 25 CE - Capacitat per contextualitzar i analitzar críticament els elements macroeconòmics
  • 38 CE - Coneixement i domini dels conceptes, dades, estadístiques i gràfics econòmics
  • 54 CE - Capacitat d'anàlisi i comprensió de les audiències

Resultats d’aprenentatge de l’assignatura

  1. Comprendre les característiques del web 2.0 i les seves implicacions en el màrqueting i la comunicació

  2. Distingir els principals formats i eines publicitàries digitals.

  3. Dissenyar un pla de mitjans socials i de comunicació digital

  4. Elaborar un pla de màrqueting digital i conèixer les principals mètriques i indicadors per avaluar el grau d’acompliment dels objectius plantejats

  5. Dominar les principals eines de gestió i difusió de continguts digitals

Continguts


Tema 1: Introducció al màrqueting digital i a les comunitats online

Tema 2: Tipologies de mitjans: propis, pagats i guanyats

Tema 3: Ús i consum digital: anàlisi d’audiències i mètriques

Tema 4: Inbound marketing i màrqueting de continguts

Tema 5: Taller aplicat de generació de continguts digitals

Tema 6: Pla de màrqueting digital I

Tema 7: Pla de màrqueting digital II

Tema 8: La comunicació digital aplicada als mitjans digitals

Tema 9: Pla de marca personal per a comunicadors

Tema 10: Social Selling. Employee Advocacy. Employer Branding.

Metodologia i activitats formatives

Modalitat totalment presencial a l'aula



Week

Date

Topics and Assessment Due Dates

Week 1

January 

22

Course Introduction and course outline

Welcome to the Attention Economy 



Readings:

Demographics are dead. 2018. Think With Google


Derek Thompson. 2017. Hit Makers, Chapters 1 and 2 (“The Power of Exposure” and “The Maya Rule”)



Week 2

January 

29

Defining Audiences: A New Approach to Demographics


The Power of Exposure: an Intro to Content Virality

Week 3

February 

5

Hit Pause: Marketing 101

  

Reading:

Philip Kotller. 16th edition. Principles of marketing 

Lee, E. (2019) ‘Netflix is Raising Prices. Here’s Why’ in: New York Times


Making Content "Go Viral"

Creating Shareable Content for Social Media

 

An introduction to social media typology; creating content tailored for shareability in social media and viralization.

 

Reading:

·Case Study – Buzzfeed: The Promise of Native Advertising. 2014. Felix Oberholzer-Gee. Harvard Business School Publishing.

·Good Native Advertising Isn’t a Secret. 2015. Colin Campbell, Lawrence J. Marks. Kelley School of Business.



Week 4

February 

12

Seminario de Podcast

Week 5

February 19

The Streaming Giant - YouTube: A platform for Ads and Communities

 

This session explores the possibilities of branding in the digital ecosystem using video, with a specific focus on the largest video platform nowadays, YouTube.

The session also provides a deeper understanding of marketing metrics. 

 

Reading:

  • Case Study – YouTube for Brands. Thales Teixeira, Leora Kornfeld. 2015. Harvard Business School Publishing.

Week 6

February 26

TikTok: Consumer Behavior, Streaming and AI


Mapping the social media landscape, its different purposes and uses; understanding users’ behaviors; using social networks to solve complex problems. TikTok as a new and disruptive force in the media landscape.


Reading:

  • Case Study: TikTok’s Rise to Global Markets. Mengmeng Wang, Noman Shaheer, Sali Li, Liang Chen, and Jingtao Yi. Ivey Publishing.



Week 7

March 4

The When and the What - The impact of digital on the moment of truth


Readings:

  • Ryan Holiday. 2017. Trust me I'm Lying

Week 8

March 11

The WHAT - The Importance of Diversity and Inclusion and the pitfalls to avoid - Part 2

  

Assignment 1: In-Class Brand Debate (25%)

 

Reading:

  • Ryan Holiday. 2017. Trust me I'm Lying

Week 9

March 18 

TikTok: Consumer Behavior, Streaming and AI


Mapping the social media landscape, its different purposes and uses; understanding users’ behaviors; using social networks to solve complex problems. TikTok as a new and disruptive force in the media landscape.


Reading:

  • Case Study: TikTok’s Rise to Global Markets. Mengmeng Wang, Noman Shaheer, Sali Li, Liang Chen, and Jingtao Yi. Ivey Publishing.


Decoding decision making through the messy middle


Reading:

Book: Decoding Decisions: Making sense of the messy middle. Think With Google

Week 10

April 8 



The Streaming Giant - YouTube: A platform for Ads and Communities

 

This session explores the possibilities of branding in the digital ecosystem using video, with a specific focus on the largest video platform nowadays, YouTube.

The session also provides a deeper understanding of marketing metrics. 

 

Reading:

  • Case Study – YouTube for Brands. Thales Teixeira, Leora Kornfeld. 2015. Harvard Business School Publishing.


The WHAT - The ABCD model



Reading:

ABCD: Your step-by-step guide to effective creative on YouTube

Week 11

April 15


Brand Purpose and building sustainable brands




Assignment 2: Social media consultant submission (25%)

Week 12

April 22


Make-up class

Week 13

April 29

The HOW - A recap of classical research approach and their shortcomings



Reading:

Saunders. 2019. Research Methods for Business Students

Week 14

May 6

The importance of experimentation and measurement 

 

Week 15

May 13


Wrap-Up Session and Final Submission Briefing

 

May 21

Final Submission

ACTIVITAT FORMATIVA CRÈDITS ECTS
Coaching: Seguiment, individual o en grups molt reduïts, de com els alumnes assimilen els continguts de l'assignatura. En les sessions de coaching, es corregiran defectes, s'aclariran dubtes, es proposaran exercicis i activitats necessàries per aconseguir els objectius fixats. 0,4
Meeting points: s'organitzaran punts de trobada entre personalitats del món professional, científic, àmbit internacional, etc. i els alumnes. Se'ls donarà forma de conferència, sessió de treball, tertúlia, entrevista, etc. 0,4
Focused praxis: Lliurament periòdic i individual d'exercicis per aprendre la teoria a través de la pràctica. Cada exercici anirà destinat a adquirir coneixements molt definits i adaptats a la persona concreta així com a esmenar llacunes particulars. seminaris: aquesta activitat que consistirà a aprofundir monogràficament en temàtiques específiques, d'especial actualitat –en alguns casos, socialment debatudes–, mitjançant treball actiu en grups reduïts. 1,2
Classes magistrals: En les classes magistrals, el professor, no només transmet continguts o coneixements, sinó també, i sobretot, actituds, motivació, aptituds, valors, etc. També facilita que els assistents puguin manifestar les seves opinions i els seus arguments enfront de la resta d'estudiants. 1,0

Sistemes i criteris d'avaluació

Modalitat totalment presencial a l'aula



Assistència i Participació (15%)

Tots els participants del curs han d'assistir a classe regularment, ja que el contingut del curs es construeix amb el temps i cada classe és una continuació de l'anterior. Els estudiants que faltin a classe tindran dificultats per seguir el mòdul. Els estudiants han de participar activament a classe i venir preparats amb preguntes i punts de discussió. Hi haurà un bo de participació per a aquells que es destaquin durant la classe, amb un límit del 15%.

Tasca #1 (25%): Debat a Classe

Es demanarà als estudiants que es preparin per a ambdues bandes d'un tema de debat. Arribaran a classe i se'ls demanarà que defensin una marca assignada a l'atzar, per la qual cosa cada estudiant ha d'estar ben preparat per a ambdues bandes del debat. Durant el debat, l'instructor pot moure els estudiants a qualsevol de les bandes en qualsevol moment. L'objectiu és comprendre els mèrits de les dues bandes de qualsevol tema o enfocament.

Tipus: Activitat grupal a classe. Data de lliurament: setmana 5.

Tasca #2 (25%): Consultor de Xarxes Socials

Els estudiants necessiten seleccionar una marca o influencer existent i realitzar una auditoria de xarxes socials. El resultat s'ha de centrar en el que la marca/influencer està fent bé, així com en el que està malament i quines són les recomanacions estratègiques i mètriques d'èxit en què centrar-se, basades en els aprenentatges de la classe i la recerca independent. Els estudiants també han de presentar una crisi que la marca/influencer hagi passat i avaluar críticament com la van manejar a les xarxes socials. Els estudiants presentaran les seves idees usant diapositives.

Tipus: Grups de 3.

Lliurable: Presentació de 20 minuts a classe (15 minuts de presentació + 5 minuts de preguntes i respostes). Data de lliurament: setmana 10.

Tasca #3 (35%): Pla Estratègic de Comunitats en Línia

En grups, els estudiants han d'escollir un influencer o una marca de xarxes socials i crear l'estratègia de màrqueting d'audiència basada en els aprenentatges al llarg del mòdul. Els estudiants han de cobrir el QUI, COM, QUÈ i QUAN de l'estratègia. El resultat s'ha de presentar en diapositives o en un document escrit amb cites i referències adequades.

Assegureu-vos de tenir referències clares usant un estil consistent com l'APA.

Tipus: Treball en grup.

Lliurable: 30 diapositives o un informe escrit de 1800 paraules. Data de lliurament: setmana 15.

Bibliografia i recursos

Textbooks and Additional References

1.

Derek Thompson (2017). Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction. Jeffrey K. Rohrs (2013). 

2.

Anita Elberse (2013). Blockbusters: Why Big Hits –and Big Risks– are the Future of the Entertainment Business. Faber & Faber. London. 

3.

Guy Kawasaki (2014). The Art of Social Media: Power Tips for Power Users. Portfolio/Penguin, London.

4

Tim Wu (2016). The Attention Merchants: From the Daily Newspaper to Social Media, How Our Time and Attention Is Harvested and Sold. Atlantic Books, London.

5. 

Albert-László Barabási (2002). Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means for Business, Science, and Everyday Life. Perseus Books Group.

6.

danah boyd (2014). It's complicated : the social lives of networked teens. New Haven :Yale University Press,

7.

Essays and journal articles as listed on syllabus.