La comunicació té un paper transformador que va molt més enllà d’ajudar a vendre productes. La tendència s’ha anat invertint en els darrers anys i la comunicació amb causa social ha deixat de ser un actiu propi de les organitzacions no governamentals per ser-ho en entorns tradicionalment mercantilistes. Per aquest motiu, cada vegada més administracions, institucions i empreses estan aprofitant per desenvolupar accions emmarcades en l’àmbit de la comunicació solidària. I n’hi ha moltes més que actualment centren exclusivament la seva activitat en la solidaritat. És el cas de Sonrisas de Bombay, Sant Joan de Déu Pediatric Center i La Marató de TV3, les entitats que han participat en el V Simposi de Publicitat de la Facultat de Ciències de la Comunicació de UIC Barcelona que enguany ha girat entorn de la comunicació solidària.  

En la primera conferència, el responsable del Departament de Comunicació de Sonrisas de Bombay, Alfonso Hernández, ha explicat quina és la tasca de l’equip de comunicació d’aquesta ONG, que centra la seva acció en la lluita pacífica contra la pobresa i pels Drets Humans a les zones més desfavorides d’aquesta ciutat de l’oest de l’Índia. Hernández ha explicat que des de Sonrisas de Bombay entenen la comunicació com una eina per aconseguir un impacte social amb persones, un fet que requereix uns codis de comunicació diferents dels que necessiten les empreses que venen productes. De fet, Alfonso Hernández ha relatat que des de la seva organització venen emocions amb l’objectiu de millorar una petita part de la societat i que, per això, les persones són part essencial de totes les seves comunicacions. Així és com treballen la comunicació dels somriures.

A continuació, la responsable de comunicació i màrqueting de l’Hospital Sant Joan de Déu, Mariana Romero, ha explicat la campanya “Para los valientes” del SJD Pediatric Cancer Center de Barcelona, amb la qual van aconseguir recaptar 30 M€ per construir el principal centre de referència sobre càncer infantil d’àmbit mundial. Romero ha descrit totes les fases de la campanya: el desenvolupament de la idea, les dificultats que es van trobar a mig camí i el canvi de relat comunicatiu que els va permetre aconseguir l’objectiu final. La responsable de comunicació i màrqueting ha incidit en la importància de la “cadena de favors”, amb la qual van aconseguir la implicació d’icones mediàtiques i grans empreses per poder fer realitat el SJD Pediatric Cancer Center. La conclusió: per assolir els objectius és imprescindible que la comunicació generi un impuls en la societat.

Per acabar, La Marató de TV3 ha presentat el seu projecte des de diferents punts de vista. Per una banda, el director de la Fundació La Marató de TV3, Lluís Bernabé, ha dibuixat les línies mestres del projecte solidari més representatiu de Catalunya i ha explicat tota la tasca que fan més enllà del programa anual que es veu a la televisió. En aquesta línia, la periodista i presentadora de l’edició de La Marató 2012, Ariadna Oltra, ha assenyalat les dificultats per separar la faceta professional de la personal a l’hora de presentar aquella edició i ha apuntat que la feina que es veu durant les 15 hores de programa són el resultat de mesos de preparació. Per la seva banda, el director de l’àrea de Promoció i Estratègia de marca de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, Àlex Marquina, ha parlat del procés comunicatiu que té el projecte, el qual dura tot l’any i que es construeix a partir de tres eixos: la malaltia, la solidaritat i la recerca. A més a més, ha explicat les claus d’alguna de les campanyes de publicitat de diferents edicions de La Marató. Finalment, el Simposi ha tancat amb el testimoni d’Elisenda Escriche, que va ser campanya gràfica de La Marató 2018 i que ha explicat la seva història de superació.