Universitat Internacional de Catalunya
Gestión de Comunidades Online
Altres llengües d'impartició: català, castellà
Professorat
Presentació
Actualment, el nucli de la comunicació rau en l'ecosistema digital. El creixement sostingut i continu de l'accés a Internet i les seves múltiples aplicacions està remodelant el panorama del periodisme i la publicitat. En aquest context, els professionals de la comunicació necessiten desenvolupar noves habilitats que els ajudin a afrontar aquest canvi de paradigma i a abraçar les innovacions tecnològiques que afecten la manera com ens comuniquem.
Les nostres vides socials i professionals estan ara plenes de noves oportunitats de difusió, noves maneres de produir i distribuir continguts i de comunicar-nos amb les audiències. En aquest context, disciplines com el periodisme, la comunicació audiovisual, el màrqueting o la publicitat s'estan fusionant en un únic ecosistema. Aquest curs ofereix una comprensió àmplia d'aquesta realitat amb clares aplicacions pràctiques del món digital.
Objectius
- Identificar i dominar les principals eines de màrqueting en aquest context digital.
- Comprendre les noves formes de produir i difondre contingut a través d'eines digitals.
- Desenvolupar una estratègia de marca personal.
- Aplicar coneixements de pràctiques innovadores en màrqueting digital enfocades a objectius específics i mesurables.
- Desenvolupar plans d'acció de màrqueting i comunicació digital.
- Dominar les eines de gestió de continguts més rellevants.
Competències/Resultats d’aprenentatge de la titulació
- 06 CG - Capacitat de lectura, anàlisi i síntesi
- 08 CG - Capacitat de reflexió i memorització
- 09 CG - Capacitat per innovar
- 10 CG - Coneixement i domini de repertoris bibliogràfics
- 16 CE - Capacitat per emetre judicis i valoracions crítiques ben argumentades
- 23 CE - Capacitat per contextualitzar i analitzar críticament els productes de l'empresa informativa
- 24 CE - Capacitat per contextualitzar i analitzar críticament les institucions jurídic-polítiques contemporànies
- 25 CE - Capacitat per contextualitzar i analitzar críticament els elements macroeconòmics
- 38 CE - Coneixement i domini dels conceptes, dades, estadístiques i gràfics econòmics
- 54 CE - Capacitat d'anàlisi i comprensió de les audiències
Resultats d’aprenentatge de l’assignatura
-
Comprendre les característiques del web 2.0 i les seves implicacions en el màrqueting i la comunicació
-
Distingir els principals formats i eines publicitàries digitals.
-
Dissenyar un pla de mitjans socials i de comunicació digital
-
Elaborar un pla de màrqueting digital i conèixer les principals mètriques i indicadors per avaluar el grau d’acompliment dels objectius plantejats
-
Dominar les principals eines de gestió i difusió de continguts digitals
Continguts
Tema 1: Introducció al màrqueting digital i a les comunitats online
Tema 2: Tipologies de mitjans: propis, pagats i guanyats
Tema 3: Ús i consum digital: anàlisi d’audiències i mètriques
Tema 4: Inbound marketing i màrqueting de continguts
Tema 5: Taller aplicat de generació de continguts digitals
Tema 6: Pla de màrqueting digital I
Tema 7: Pla de màrqueting digital II
Tema 8: La comunicació digital aplicada als mitjans digitals
Tema 9: Pla de marca personal per a comunicadors
Tema 10: Social Selling. Employee Advocacy. Employer Branding.
Metodologia i activitats formatives
Modalitat totalment presencial a l'aula
|
Week |
Date |
Topics and Assessment Due Dates |
|
Week 1 |
January 22 |
Course Introduction and course outline Welcome to the Attention Economy Readings: Demographics are dead. 2018. Think With Google Derek Thompson. 2017. Hit Makers, Chapters 1 and 2 (“The Power of Exposure” and “The Maya Rule”) |
|
Week 2 |
January 29 |
Defining Audiences: A New Approach to Demographics The Power of Exposure: an Intro to Content Virality |
|
Week 3 |
February 5 |
Hit Pause: Marketing 101
Reading: Philip Kotller. 16th edition. Principles of marketing Lee, E. (2019) ‘Netflix is Raising Prices. Here’s Why’ in: New York Times Making Content "Go Viral" Creating Shareable Content for Social Media
An introduction to social media typology; creating content tailored for shareability in social media and viralization.
Reading: ·Case Study – Buzzfeed: The Promise of Native Advertising. 2014. Felix Oberholzer-Gee. Harvard Business School Publishing. ·Good Native Advertising Isn’t a Secret. 2015. Colin Campbell, Lawrence J. Marks. Kelley School of Business. |
|
Week 4 |
February 12 |
Seminario de Podcast |
|
Week 5 |
February 19 |
The Streaming Giant - YouTube: A platform for Ads and Communities
This session explores the possibilities of branding in the digital ecosystem using video, with a specific focus on the largest video platform nowadays, YouTube. The session also provides a deeper understanding of marketing metrics.
Reading:
|
|
Week 6 |
February 26 |
TikTok: Consumer Behavior, Streaming and AI Mapping the social media landscape, its different purposes and uses; understanding users’ behaviors; using social networks to solve complex problems. TikTok as a new and disruptive force in the media landscape. Reading:
|
|
Week 7 |
March 4 |
The When and the What - The impact of digital on the moment of truth Readings:
|
|
Week 8 |
March 11 |
The WHAT - The Importance of Diversity and Inclusion and the pitfalls to avoid - Part 2
Assignment 1: In-Class Brand Debate (25%)
Reading:
|
|
Week 9 |
March 18 |
TikTok: Consumer Behavior, Streaming and AI Mapping the social media landscape, its different purposes and uses; understanding users’ behaviors; using social networks to solve complex problems. TikTok as a new and disruptive force in the media landscape. Reading:
Decoding decision making through the messy middle Reading: Book: Decoding Decisions: Making sense of the messy middle. Think With Google |
|
Week 10 |
April 8 |
The Streaming Giant - YouTube: A platform for Ads and Communities
This session explores the possibilities of branding in the digital ecosystem using video, with a specific focus on the largest video platform nowadays, YouTube. The session also provides a deeper understanding of marketing metrics.
Reading:
The WHAT - The ABCD model Reading: ABCD: Your step-by-step guide to effective creative on YouTube |
|
Week 11 |
April 15 |
Brand Purpose and building sustainable brands
|
|
Week 12 |
April 22 |
Make-up class |
|
Week 13 |
April 29 |
The HOW - A recap of classical research approach and their shortcomings Reading: Saunders. 2019. Research Methods for Business Students |
|
Week 14 |
May 6 |
The importance of experimentation and measurement
|
|
Week 15 |
May 13 |
Wrap-Up Session and Final Submission Briefing |
|
May 21 |
Final Submission |
| ACTIVITAT FORMATIVA | CRÈDITS ECTS |
| Coaching: Seguiment, individual o en grups molt reduïts, de com els alumnes assimilen els continguts de l'assignatura. En les sessions de coaching, es corregiran defectes, s'aclariran dubtes, es proposaran exercicis i activitats necessàries per aconseguir els objectius fixats. | 0,4 |
| Meeting points: s'organitzaran punts de trobada entre personalitats del món professional, científic, àmbit internacional, etc. i els alumnes. Se'ls donarà forma de conferència, sessió de treball, tertúlia, entrevista, etc. | 0,4 |
| Focused praxis: Lliurament periòdic i individual d'exercicis per aprendre la teoria a través de la pràctica. Cada exercici anirà destinat a adquirir coneixements molt definits i adaptats a la persona concreta així com a esmenar llacunes particulars. seminaris: aquesta activitat que consistirà a aprofundir monogràficament en temàtiques específiques, d'especial actualitat en alguns casos, socialment debatudes, mitjançant treball actiu en grups reduïts. | 1,2 |
| Classes magistrals: En les classes magistrals, el professor, no només transmet continguts o coneixements, sinó també, i sobretot, actituds, motivació, aptituds, valors, etc. També facilita que els assistents puguin manifestar les seves opinions i els seus arguments enfront de la resta d'estudiants. | 1,0 |
Sistemes i criteris d'avaluació
Modalitat totalment presencial a l'aula
Assistència i Participació (15%)
Tots els participants del curs han d'assistir a classe regularment, ja que el contingut del curs es construeix amb el temps i cada classe és una continuació de l'anterior. Els estudiants que faltin a classe tindran dificultats per seguir el mòdul. Els estudiants han de participar activament a classe i venir preparats amb preguntes i punts de discussió. Hi haurà un bo de participació per a aquells que es destaquin durant la classe, amb un límit del 15%.
Tasca #1 (25%): Debat a ClasseEs demanarà als estudiants que es preparin per a ambdues bandes d'un tema de debat. Arribaran a classe i se'ls demanarà que defensin una marca assignada a l'atzar, per la qual cosa cada estudiant ha d'estar ben preparat per a ambdues bandes del debat. Durant el debat, l'instructor pot moure els estudiants a qualsevol de les bandes en qualsevol moment. L'objectiu és comprendre els mèrits de les dues bandes de qualsevol tema o enfocament.
Tipus: Activitat grupal a classe. Data de lliurament: setmana 5.
Tasca #2 (25%): Consultor de Xarxes SocialsEls estudiants necessiten seleccionar una marca o influencer existent i realitzar una auditoria de xarxes socials. El resultat s'ha de centrar en el que la marca/influencer està fent bé, així com en el que està malament i quines són les recomanacions estratègiques i mètriques d'èxit en què centrar-se, basades en els aprenentatges de la classe i la recerca independent. Els estudiants també han de presentar una crisi que la marca/influencer hagi passat i avaluar críticament com la van manejar a les xarxes socials. Els estudiants presentaran les seves idees usant diapositives.
Tipus: Grups de 3.
Lliurable: Presentació de 20 minuts a classe (15 minuts de presentació + 5 minuts de preguntes i respostes). Data de lliurament: setmana 10.
Tasca #3 (35%): Pla Estratègic de Comunitats en LíniaEn grups, els estudiants han d'escollir un influencer o una marca de xarxes socials i crear l'estratègia de màrqueting d'audiència basada en els aprenentatges al llarg del mòdul. Els estudiants han de cobrir el QUI, COM, QUÈ i QUAN de l'estratègia. El resultat s'ha de presentar en diapositives o en un document escrit amb cites i referències adequades.
Assegureu-vos de tenir referències clares usant un estil consistent com l'APA.
Tipus: Treball en grup.
Lliurable: 30 diapositives o un informe escrit de 1800 paraules. Data de lliurament: setmana 15.
Bibliografia i recursos
|
Textbooks and Additional References |
|
|
1. |
Derek Thompson (2017). Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction. Jeffrey K. Rohrs (2013). |
|
2. |
Anita Elberse (2013). Blockbusters: Why Big Hits –and Big Risks– are the Future of the Entertainment Business. Faber & Faber. London. |
|
3. |
Guy Kawasaki (2014). The Art of Social Media: Power Tips for Power Users. Portfolio/Penguin, London. |
|
4 |
Tim Wu (2016). The Attention Merchants: From the Daily Newspaper to Social Media, How Our Time and Attention Is Harvested and Sold. Atlantic Books, London. |
|
5. |
Albert-László Barabási (2002). Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means for Business, Science, and Everyday Life. Perseus Books Group. |
|
6. |
danah boyd (2014). It's complicated : the social lives of networked teens. New Haven :Yale University Press, |
|
7. |
Essays and journal articles as listed on syllabus. |