La moda es la segunda industria más contaminante del mundo, después de la petrolera. ¿Qué puede hacer el sector de la moda para combatir el cambio climático? 

Es muy difícil eliminar todos los efectos negativos de esta industria en nuestro planeta. Las marcas empiezan a despertar —hay compañías que llevan ya años— y están comenzando a trabajar para conocer y realizar la trazabilidad de su cadena de suministro para después poder intervenir en ella. 

Considero que las condiciones de salud, seguridad y los salarios de las personas deberían ser el primer objetivo de la industria. Pero respecto a sus impactos en el planeta (cambio climático, recursos hídricos, ecosistemas, etc.), cualquier intervención para reducir el impacto en los procesos —desde el diseño y desarrollo de producto, la selección de materiales, así como todo lo relacionado con la fabricación, envasado, transporte, almacenamiento y distribución, consumo y devoluciones— produciría avances para combatir el cambio climático. Prácticamente podríamos decir que la moda es una industria que tiene que ver, de una u otra manera, con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) incluidos en la Agenda 2030 de Naciones Unidas.

¿En qué medida ha aumentado la producción global de ropa en los últimos años?

La producción de ropa sigue creciendo en todo el planeta año tras año. La moda española, por ejemplo, produce entre 80.000 y 150.000 millones de prendas al año, lo que representa el 2 % aproximadamente del presupuesto de carbono real permitido por la Agencia Internacional de la Energía. Además, el Consejo Intertextil Español (EURATEX) ha señalado que la Unión Europea es el segundo mayor exportador de productos textiles y de la confección después de China.

Constantemente surgen nuevas marcas y, las que se encuentran bajo el paraguas de la fast fashion no dejan de ofrecer nuevas colecciones que provocan constantes deseos de compra en el consumidor. Es una espiral difícil de frenar.

¿Qué podemos hacer como usuarios?

La primera recomendación para los consumidores sería comprar menos y de mayor calidad para que la ropa dure: de esta manera se reduciría la cantidad de ropa y tendríamos unos armarios más reducidos pero mejores. También están creciendo los negocios dedicados a dar una segunda vida a la ropa, que poco a poco se van a ir diversificando más: ropa de segunda mano, alquiler, customización, etc.

Por otra parte, aconsejo conocer mejor el propósito y la manera de trabajar de las marcas: hay mucho donde elegir, pero siempre podemos seleccionar aquellas que son transparentes en su forma de trabajar con los proveedores, la comunicación de los impactos de sus procesos, el trato que dan a sus trabajadores, etc. Aunque queda mucho por hacer, normalmente son las que creen de verdad en su responsabilidad social, medioambiental y económica. Pienso que, aunque apostar por una mayor calidad y responsabilidad sea algo más caro, vale la pena comprar en esas marcas y reducir nuestro consumo de prendas.

Me gustaría advertir sobre las etiquetas de la ropa, que hoy por hoy no son transparentes, la mayoría apenas cuentan algo. Hay que estar atentos a la publicidad engañosa de las marcas: muchas dicen en las etiquetas que son sostenibles por utilizar, por ejemplo, un 25 % de algodón orgánico (eso no es sostenibilidad) y están haciendo ecoblanqueo (greenwashing).  

¿Qué legislación se está llevando a cabo para combatir el ecoblanqueo?

La legislación europea se está pronunciando cada vez más claramente en favor de la economía circular y para frenar el ecoblanqueo: la inducción al público hacia el error o la percepción diferente, haciendo hincapié en las credenciales medioambientales de una empresa, persona o producto cuando estas son irrelevantes o infundadas (Bellamy).

A finales del 2020 la CE emitió un informe en el que se analizaron en detalle 344 declaraciones empresariales de sostenibilidad, con los siguientes resultados:

• En más del 50 % de los casos, no se proporciona información suficiente para que los consumidores puedan valorar si sus afirmaciones sobre la sostenibilidad de sus actividades y productos son exactas.
• En el 37 % de los casos, las afirmaciones incluían términos vagos y generales como “consciente”, “ecológico” o “sostenible”.
• En el 59 % de los casos, no se aportan pruebas de fácil verificación para respaldar sus afirmaciones.

¿Qué papel juegan la comunicación y las redes sociales en este ámbito?

Pienso que todas las acciones de comunicación y marketing realizadas por las marcas juegan un papel decisivo en la conducta del consumidor. Aunque este cada vez está mejor informado sobre qué es o no sostenibilidad, todavía existe un desconocimiento en relación a la cadena de suministro, que es aprovechado a veces por las marcas para maquillar los datos, como acabamos de comentar.

Como las redes sociales son el lugar donde “vive” la generación actual y “vivirá” la futura, es de capital importancia ser transparentes respecto a los procesos de cambio, así como los testimonios creíbles (no maquillados) de personas que toman decisiones de vida en favor del consumo circular. Actualmente en las redes se consumen estilismos, colecciones, productos… pero falta información sobre estas cuestiones. Es verdad que hay muchos influencers que apuestan por estilos de vida saludables, pero la mayoría no tienen unos conocimientos suficientemente certeros sobre la industria de la moda como para transmitirlos al consumidor.

Considero que los profesionales de la comunicación en el ámbito de la Moda deben formarse para abordar estas cuestiones de manera clara, profunda y honesta. Este es uno de los motivos por lo que desde UIC Barcelona hemos puesto en marcha el primer máster en Comunicación, Gestión de marca y Sostenibilidad en la Industria de la Moda.

¿Cómo se adaptan las marcas a este contexto?, ¿qué están haciendo bien?

Las marcas, en primer lugar, están empezando a reformular el ADN de sus propósitos para ser coherentes con esta nueva responsabilidad. Eso sí, será evidente si lo hacen como maquillaje o realmente creen en lo que dicen por cómo lo demuestran a través de su trabajo.

No se puede señalar en general “qué están haciendo bien o mal”. La industria se encuentra en un gran proceso de transformación y unas marcas van más rápidas y otras más despacio. Lógicamente, las más recientes han podido emprender sus negocios implantando algunos de estos nuevos procesos y las más antiguas deben hacer inversiones mucho más costosas porque llevan muchos años trabajando así y deben transformarlo casi todo.

Pero como señalaba al principio, lo importante es trazar y conocer bien la propia cadena de suministro, decidir por dónde empezar y en qué se va a ser más responsable, aportando los datos con transparencia, señalando fechas, inversiones y concretando sus procesos de transformación.  Hay marcas que están incidiendo más en los impactos de sus procesos de producción, otras en su logística, embalaje o final de vida de la ropa. Es muy difícil hacerlo bien todo, pero lo importante es implicarse en algo y contarlo con honestidad y transparencia.

¿Hacia dónde va la moda en el futuro? 

El futuro de la moda pasa por un cambio de paradigma, tanto por parte de las marcas como de los consumidores. La legislación europea y española (sobre textiles circulares, plásticos y residuos, comunicación) va a influir mucho en la industria.  Si se consigue que las prendas sean reutilizables y más fáciles de reciclar —gracias a la trazabilidad y a la tecnología—, se ralentizará la destrucción de bienes de consumo no vendidos y el impacto ambiental.

Los productos que cumplan con los nuevos estándares estarán además equipados con un pasaporte digital que facilitará su reparación y reciclaje (no solo en el sector de la moda). La mayor concienciación debería movilizar también voluntades y acciones concretas. Los nuevos modelos de negocio que están emergiendo con fuerza (alquiler, reparación, segunda mano, customización, etc.), así como el ofrecimiento de experiencias (customer experience) por parte de las marcas, jugarán un papel destacado en la moda de los próximos años.  Y los consumidores deberán plantearse también por qué y para qué compran tanta ropa, pues no podemos convertir la compra de prendas en puro ocio, sino en decisiones responsables que deberían suponer un cambio de hábitos para todos.