Universitat Internacional de Catalunya
Estadística. Investigación de Mercados
Profesorado
Presentación
La investigación de mercados es una función del Marketing cuya finalidad es ayudar al directivo a tomar decisiones no rutinarias. En este sentido, esta disciplina se debe entender como una herramienta al servicio del DIRCOM (Director de Comunicación) quien la deberá manejar y utilizar para planificar, dirigir y controlar tanto sus Planes de Comunicación como las acciones comunicativas que en éste se incluyen.
La investigación de mercados es el puente de unión entre las vivencias, creencias, experiencias y expectativas de los consumidores y la realidad interna de la empresa. Es un puente que se construye mediante información veraz y objetiva al servicio de las decisiones que debe tomar el responsable de Markerting de toda organización.
Las decisiones empresariales no rutinarias, es decir, aquellas que no se pueden tomar teniendo en cuenta los datos históricos de la empresa, deben basarse necesariamente en información útil que ayude al directivo a minimizar los riesgos de su decisión.
La inversión en publicidad e inversión en investigación de mercados van siempre de la mano, de forma tal que cuánto más invierte una empresa en publicidad, más invierte en investigación ¿Por qué? Pues porqué a mayor nivel de inversión mayor importancia cobra el saber si dicha inversión está reportando los beneficios esperados y esto sólo lo podremos saber investigando el mercado.
Requisitos previos
No hay requerimientos previos para cursar la asignatura.
Objetivos
Con esta asignatura los alumnos aprenderán:
1. El procedimiento que seguir para obtener información relevante del mercado.
2. A seleccionar los métodos y técnicas de investigación de mercados más apropiados a cada situación.
3. A manejar las herramientas propias de la investigación de mercados.
4. A planificar y en su caso realizar o subcontratar investigaciones que les permitan afrontar con éxito la toma de decisiones inherentes a su puesto de trabajo.
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
- 19 - Capacidad de memorización
- 70 - Conocimiento y dominio de los datos, estadísticas y gráficos económicos
- 71 - Conocimiento y dominio de los principales conceptos económicos
- 72 - Conocimiento y dominio de las principales técnicas de investigación científica y periodística
- 96 - Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas
Resultados de aprendizaje de la asignatura
Tras la realización de esta asignatura los alumnos estarán capacitados para:
- Implementar un proceso de investigación con rigor científico.
- Conocer las diferentes tipologías de estudio de mercado.
- Conocer las distintas aproximaciones metodológicas y las técnicas respectivas, aplicadas a la investigación.
- Determinar y describir la población objeto de análisis, así como cuantificar su tamaño.
- Desarrollar el instrumento de medida, tanto cualitativo como cuantitativo.
- Analizar y comunicar los resultados de la investigación a las audiencias pertinentes.
- Decidir qué ejes de comunicación deberán regir mi Plan de Comunicación, así como las campañas publicitarias específicas.
- Decidir si debe lanzarse una campaña publicitaria en función de: su grado de notoriedad, comprensión, valoración y persuasión asociada.
La respuesta a estas preguntas finalmente la dará el DIRCOM, la investigación de mercados le habrá ayudado aportando información útil.
Contenidos
Tema 1. Introducción a la investigación de mercados
1.1 Investigación comercial y Marketing
1.2 Conceptualización y características de la Investigación de Mercados (I.M.)
1.3 Funciones de la I.M.
1.4 Requisitos de la I.M.
1.5 Los actores del mercado de la I.M.
1.6 Áreas de la investigación de mercado
1.7 Fases de un Proceso de Investigación: Definición del problema de investigación y objetivos del estudio, Selección de la metodología y técnicas de investigación, Definición del universo objeto de estudio, Selección muestral, Trabajo de campo, Informe y comunicación de los resultados.
Tema 2. Determinación de los objetivos de investigación y selección de las fuentes de información
2.1. Formulación del problema a investigar y su conversión en objetivos de investigación. Objetivos de comunicación vs objetivos de investigación.
2.2. Definición y clasificación de las fuentes de información
2.2.1. Fuentes Internas Primarias
2.2.2. Fuentes Internas Secundarias
2.2.3. Fuentes Externas Primarias
2.2.4. Fuentes Externas Secundarias
Tema 3. Diseño de la investigación.
3.1. Tipos de diseño según el objetivo perseguido: exploratorios, descriptivos y causales
3.2. Tipos de diseño según la naturaleza de la información obtenida: Cuantitativo y Cualitativo.
Tema 4. Universo objeto de estudio, muestra y selección muestral
4.1. Definición de universo y muestra
4.2. Métodos o tipologías de muestreo
4.3. El tamaño de la muestra
4.4. Métodos de selección de la muestra
Tema 5. Metodologías de investigación. La investigación Cuantitativa
5.1. Les técnicas de investigación cuantitativa
5.1.1. La entrevista personal
5.1.2. La entrevista telefónica (CATI)
5.1.3. La Entrevista por Internet (CAWI)
5.1.4. Las técnicas del Neuromarketing
5.1.5. Los Paneles
5.1.6. El Estudio Ómnibus
5.1.7. El estudio Tracking
5.2. El diseño del cuestionario.
5.2.1. Elaboración de las preguntas y escalas de medida
Tema 6. Metodologías de investigación. La investigación Cualitativa
6.1. Caracterización de les técnicas cualitativas
6.2. Clasificación.
6.2.1. La entrevista en Profundidad
6.2.2. El Grupo de Discusión
6.2.3. Las técnicas Proyectivas
Tema 7. Presupuesto y informe de investigación.
7.1. Elementos del Informe
7.2. La presentación cualitativa
7.3. La presentación cuantiativa.
Metodología y actividades formativas
Modalidad totalmente presencial en el aula
| ACTIVIDAD FORMATIVA | CRÉDITOS ECTS |
| Coaching. Seguimiento, individual o en grupos muy reducidos, de cómo los alumnos asimilan los contenidos de la asignatura. En las sesiones de coaching, se corregirán defectos, se aclararán dudas, se propondrán ejercicios y actividades necesarias para conseguir los objetivos fijados. | 0.8 |
| Seminario. esta actividad que consistirá en profundizar monográficamente en temáticas específicas, de especial actualidad en algunos casos, socialmente debatidas, mediante trabajo activo en grupos reducidos. | 1.0 |
| Meeting Point. Se organizarán puntos de encuentro entre personalidades del mundo profesional, científico, ámbito internacional, etc. y los alumnos. Se les dará forma de conferencia, sesión de trabajo, tertulia, entrevista, etc. | 0.6 |
| Taller. Espacio de trabajo eminentemente práctico, en el que se adquieren competencias pertenecientes a materias prácticas o también teóricas (capacidades intelectuales, lógicas, críticas, de aprendizaje intelectual, estudio, citación, etc..). | 1.0 |
| Laboratorio. Grupos de trabajo en los que se combina la teoría y la práctica. En ellos el objetivo no consiste tanto en ejercitar técnicas ya conocidas, sino en hacer avanzar tanto la teoría como la técnica. Los lab culminará en un producto profesional o semiprofesional | 1.2 |
| Clase Magistral. En las clases magistrales, el profesor, no sólo transmite contenidos o conocimientos, sino también, y sobre todo, actitudes, motivación, aptitudes, valores, etc. También facilita que los asistentes puedan manifestar sus opiniones y sus argumentos frente al resto de estudiantes. | 1.4 |
Sistemas y criterios de evaluación
Modalidad totalmente presencial en el aula
El sistema de evaluación será continuado, es decir, la nota final será la media ponderada de los diversos elementos de evaluación. No obstante, para realizar tal promedio, se exigirá al alumno que la puntuación de la parte teórica sea aprobada, así como el trabajo final.
En su estructura, el procedimiento de evaluación se fundamenta en 3 pilares básicos:
1. Exámenes teóricos (evaluación Individual): se trata de la realización de dos exámenes parciales, que computan, entre ambos, un 40% de la nota global (20% + 20%). En los exámenes, se combinarán preguntas tipo test con preguntas abiertas de desarrollo, aproximadamente a partes iguales. Los contenidos sobre los que se evaluará incluyen tanto los apuntes de clase como posibles dosieres extra de la asignatura.
Inicialmente, las pruebas teóricas serán llevadas a cabo presencialmente, en las instalaciones de la Facultad, en las fechas estipuladas y que se recogen en el Plan de Trabajo y en la normativa de la universidad. No obstante, si la situación de nuestro entorno sanitario cambiara excepcionalmente hacia una limitación de la movilidad y el acceso a las instalaciones de la universidad, se optaría por un formato de evaluación no presencial o virtual que se definiría en su momento, y seria comunicado a través de los distintos canales disponibles en el aula virtual (tablero del profesorado, mensajería…).
2. La valoración de los créditos prácticos: se basará, de una parte, en la realización y presentación (en soporte escrito y digital) de un Proyecto o Trabajo Final de la asignatura que equivaldrá al 40% de la nota. De esta actividad se valorará la presentación, la corrección de estilo, la organización de la exposición, la adecuación de los contenidos teóricos, el planteamiento de los objetivos o hipótesis de trabajo y la profundidad de los resultados y recomendaciones. El alumno debe realizar la entrega obligatoriamente para poder aprobar la asignatura. La realización del mismo se llevará a cabo en grupo, aunque puede hacerse, excepcionalmente, de forma individual. Se expondrán los resultados oralmente, en las últimas sesiones del curso.
3. Conjunto de ejercicios y prácticas obligatorios propuestos para cada una de las unidades o temas y que computarán el 20% restante de la nota final. Conjunto de ejercicios y prácticas obligatorios propuestos para cada una de las unidades o temas y que computarán el 20% restante de la nota final.
Los trabajos prácticos deberán estar correctamente referenciados, siguiendo la normativa APA. El plagio, la copia literal de las fuentes, sin estar referenciadas, pueden ser sancionados con el suspenso de la asignatura.
En resumen, la distribución de los distintos elementos evaluativos queda reflejado de la siguiente forma:
- 2 Exámenes Teóricos Parciales: 40% (20% + 20%). Recuperables en 2ª Convocatoria
- Proyecto Final de la asignatura: 40%. No es recuperable en posteriores convocatorias.
- Batería de prácticas asociadas a la Unidades didácticas: 20%. No recuperables.
Bibliografía y recursos
Bibliografía básica:
- Fernández Nogales, A. (2004). Investigación y Técnicas de Mercado. ESIC. Madrid
- Malhotra Naresh, K. (2016). Investigación de mercados. Conceptos esenciales. Pearson Educación. México.
- Merino, M.J.; Pintado, T,; & Sánchez, J.; Grande, I. (2015): Introducción a la Investigación de Mercados (2ª Ed.). ESIC. Madrid.
- Rosendo Rios, V. (2018Ç). Investigación de Mercados. Aplicación al marketing estratégico y empresarial. Esic. Madrid.
- Trespalacios, J.A., Vázquez, R. y Bello, L. (2005). Investigación de Mercados. Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Thomson, Madrid.
- Zikmund, W.G. (2003). Fundamentos de investigación de mercados. (2ª ed.). Thomson, Madrid.
Bibliografía complementaria:
- Aaker, D., Kumar, V. y Day, G. (2001). Investigación de mercados. Limusa-Wiley, México D.F.
- Abascal, E. y Grande, I. (1994). Aplicaciones de la investigación comercial para el mix de marketing. Editorial ESIC, Madrid.
- AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión); (2000) “La Investigación en Marketing” Tomo I y Tomo II. Barcelona.
- AEDEMO-ESOMAR (1986). Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales en Materia de Investigación de Mercado y Opinión. Barcelona.
- ANEIMO-ADEMO-ESOMAR (2016). El sector de la investigación de mercados en España en 2015.
- Angrosino, M. (2012), Etnografía y observación participante en investigación cualitativa. Morata
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- Banks, M. (2010). Los datos visuales en investigación cualitativa. Morata
- Barbour, R. (2013): Grupos de discusión en investigación cualitativa. Morata.
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- Diaz de Rada, V. (2005). Diseño y elaboración de Cuestionarios para
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- Fernández Nogales, A. (2004). Investigación y Técnicas de Mercado. ESIC, Madrid.
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- Merino Sanz, M.J. y Yagüez Lorenzo, E. (2012). Nuevas tendencias en investigación y marketing. Esic Editorial. Madrid
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- Santesmases, M. (2009). Dyane versión 4: Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercado. Pirámide. Madrid
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- Sierra Bravo, R. (2001). Técnicas de Investigación Social. Paraninfo. Madrid.
- Valderrey Sanz, P. Investigación de mercados. (2010). Starbook Editorial. Madrid.
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- Webb,J.R.(2003) :Investigación de Marketing: Aspectos Esenciales, 2ªEdición:Madrid:Thomson.
- Zigmund, William G.; (2003). Fundamentos de Investigación de Mercados; Thomson. Madrid.