Universitat Internacional de Catalunya
Marketing Cultural
Profesorado
Presentación
El marketing cultural tiene por objetivo planificar, ejecutar y evaluar la relación de intercambio que una institución-proyecto cultural establece con sus públicos.
El marketing aplicado a las actividades culturales sitúa a las personas al inicio de la planificación y de la definición de estrategias. La segmentación de públicos y el posicionamiento institucional permiten definir los elementos de la combinación comercial: la programación, la estructura de precios y abonos, los canales de distribución de las entradas y de la información, así como el plan de comunicación que difundirá la oferta entre sus públicos potenciales.
Para planificar en un entorno competitivo el conocimiento de las características y opiniones del público son indispensables para mejorar la intermediación entre la institución cultural y su audiencia. Los estudios de mercado y las opiniones de la audiencia no sustituyen la creatividad artística, pero son indispensables para disponer de una información complementaria de utilidad en la programación cultural y artística y en la imagen que la institución desea transmitir a sus diferentes públicos.
El marketing en el centro de la planificación y gestión de las instituciones culturales
La conexión con las audiencias y los públicos, la consecución de niveles crecientes de autofinanciación, la competencia en el mercado del ocio, del conocimiento y de la cultura son algunas de las razones que ponen el marketing en el centro de la planificación y la gestión cultural.
Asimismo, el entorno digital existente desde hace algunos años con la aparición de internet, en primer lugar, y con la eclosión de las redes sociales, después, han provocado unos cambios estructurales tan significativos en las maneras de informarse y de estar conectados que es necesario repensar y resituar el marketing tradicional en el nuevo paisaje mediático.
Históricamente las instituciones culturales se han constituido alrededor de los contenidos creativos o patrimoniales. A tenor del nuevo entorno, muchas instituciones han reconocido la necesidad de introducir cambios y lo están llevando a cabo. Sin embargo, se percibe un vacío entre la definición de los objetivos y la intermediación entre el proyecto cultural y sus públicos. A menudo el día a día impide un análisis de los públicos, una mirada atenta a los cambios en el comportamiento y la segmentación de las múltiples audiencias, y una actualización de las innovaciones tecnológicas. Esta asignatura tiene por objetivo capacitar a los futuros profesionales de las organizaciones culturales con una formación adecuada para establecer y mantener una relación continuada y satisfactoria con sus públicos.
Requisitos previos
Los mismos que para el Máster.
Objetivos
El propósito de esta asignatura es describir los principios básicos de la disciplina del marketing, así como su importancia en las decisiones estratégicas que se toman en el ámbito de las organizaciones culturales.
- Conocer los conceptos principales relacionados con el marketing
- Analizar su presencia en las diferentes organizaciones culturales.
- Conocer las metodologías para analizar y evaluar a los públicos culturales.
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
- CB10 - Poseer las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
- CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
- CB7 - Aplicar los conocimientos adquiridos y la capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
- CB9 - Comunicar las conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
- CE4 - Interpretar y aplicar la legislación nacional e internacional reguladora de la cultura y el arte y, en particular, los aspectos básicos de los derechos de la propiedad intelectual con el objeto de gestionar y contratar contenidos y servicios culturales.
- CE5 - Diagnosticar y saber corregir desequilibrios económicos y financieros en una institución financiera o cultural, crear y planificar planes de financiación de proyectos culturales y programas de patrocinio.
- CE7 - Analizar, aplicar y evaluar las estrategias de marketing en los distintos sectores, instituciones y proyectos culturales y organizar una estrategia de comunicación básica para una institución o proyecto cultural.
- CG1 - Analizar e interpretar entornos sociales y culturales para identificar necesidades, oportunidades, debilidades, fortalezas.
- CG2 - Liderar, coordinar y formar parte de equipos de trabajo interdisciplinario.
- CG3 - Buscar y/o administrar los recursos económicos en el marco de una institución, una empresa, o bien en un programa, proyecto o servicio cultural.
- CG4 - Saber comunicar, dinamizar y mediar entre los distintos agentes que intervienen en un proyecto, programa o servicio cultural.
- CT1 - Diseñar, dirigir, producir y evaluar proyectos, programas, estrategias, políticas o acciones culturales en los que están implicados perfiles variados de profesionales, agentes e instituciones.
Resultados de aprendizaje de la asignatura
El estudiante:
- Analiza, aplica y evalúa las estrategias de marketing en los distintos sectores, instituciones y proyectos culturales.
- Posee y comprende los conocimientos que aportan una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en el contexto de la investigación.
- Sabe aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
- Comunica sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
- Analiza e interpreta entornos sociales y culturales para identificar necesidades, oportunidades, debilidades, fortalezas.
- Es capaz de diseñar, dirigir, producir y evaluar proyectos, programas, estrategias, políticas o acciones culturales en los que están implicados perfiles variados de profesionales, agentes e instituciones.
Contenidos
1. Conceptos fundamentales del marketing.
2. Análisis DAFO
3. Estrategias de marketing: misión, visión, valores, atributos, posicionamiento
4. Segmentación
4.1. Fidelización de audiencias
4.2. Desarrollo de audiencias
5. Técnicas de investigación de mercados
6. Hábitos de consumo y comportamiento del consumidor
7. Del servicio a la experiencia
8. Precio, Place
9. Comunicación
10. Organización
11. Marketing digital
Metodología y actividades formativas
Modalidad totalmente presencial en el aula
El estudiante debe ampliar los contenidos proporcionados por los profesores durante las sesiones mediante una navegación reflexiva por Internet, así como por las lecturas a su alcance tanto en soporte papel como en soporte electrónico, incluidas en la bibliografía detallada en la presente guía. De igual forma, se espera del estudiante que aporte sus particulares descubrimientos de sites o de lecturas que pueda enriquecer al grupo.
Así, la metodología que se utilizará será la siguiente:
- Lecciones magistrales.
- Coloquios con invitados.
- Resolución de ejercicios prácticos.
Todas estas metodologías se verán enriquecidas con las propias participaciones en clase de los estudiantes, que serán tenidas en cuenta en su evaluación.
Sistemas y criterios de evaluación
Modalidad totalmente presencial en el aula
10% Participación en clase. Se valorará prioritariamente la calidad y la coherencia de la participación en las sesiones de clase.
30% Ejercicios individuales. Consistirán en la respuesta por escrito en el aula a una pregunta relacionada con los contenidos vistos en clase. A lo largo del módulo, se realizarán dos ejercicios individuales, sin aviso previo de su realización. Estas pruebas permitirán evaluar el nivel de comprensión de los conceptos básicos tratados en el aula, durante alguna de las sesiones anteriores a la del día de la prueba.
60% Trabajo grupal a presentar en clase al final del módulo. Plan de marketing de una institución cultural. Los trabajos permitirán evaluar el grado de aprendizaje del proceso del Marketing. Se hará una sesión de seguimiento para que los grupos puedan compartir dudas que se encuentren en el proceso de desarrollo del trabajo.
Se exige un 80% de asistencia en clase.
Bibliografía y recursos
Bibliografía obligatoria:
COLBERT, F.; CUADRADO M. Y OTROS (2003). Marketing de las artes y la cultura, Barcelona: Ariel Patrimonio.
ARMSTRONG, G. y otros (2011). Introducción al marketing. Pearson Educación, Madrid
Bibliografía básica:
KOTLER, N. y KOTLER, P. (2001). Estrategias y Marketing de museos. Barcelona: Ariel.
KOTLER, P. y SCHEFF, J. (1997), Marketing de las artes escénicas. Madrid: Fundación Autor.
Bibliografía complementaria:
OBSERVATORI DELS PÚBLICS DEL PATRIMONI CULTURAL DE CATALUNYA (2020), Recompte dels visitants dels equipaments patrimonials de Catalunya 2018. http://observatoripublics.icrpc.cat/cat/projectes/recompte-de-visitants-dels-equipaments-patrimonials-de-catalunya-2019.html
OBSERVATORI DELS PÚBLICS DEL PATRIMONI CULTURAL DE CATALUNYA (2020), Enquesta de participació cultural a Catalunya 2019. Museus i altres centres expositius http://observatoripublics.icrpc.cat/cat/projectes/enquesta-de-participacio-cultural-a-catalunya-2019-museus-i-altres-centres-expositius.html
OBSERVATORI DELS PÚBLICS DEL PATRIMONI CULTURAL DE CATALUNYA (2019), Cartografia de preus dels Museus Registrats de Catalunya. http://observatoripublics.icrpc.cat/cat/projectes/cartografia-de-preus-dels-museus-registrats-de-catalunya.html
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MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE, España (2012), Conociendo a todos los públicos. ¿Qué imágenes se asocian a los museos? Laboratorio Permanente de Público de Museos. Madrid. http://www.gestorcultural.org/images/noticies/noticia227172512.pdf
MINISTERIO DE CULTURA Y DEPORTE, España (2016), Conociendo a todos los públicos. Un análisis de la visita al museo en familia. Laboratorio Permanente de Público de Museos. Madrid. https://sede.educacion.gob.es/publiventa/descarga.action?f_codigo_agc=15270C
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO (2020). https://cultura.unam.mx/EncuestaConsumoCultural
ORGANIZACIÓN DE ESTADOS IBEROAMERICANOS PARA LA CIENCIA Y LA CULTURA Encuesta latinoamericana de hábitos y prácticas culturales (2014) https://oibc.oei.es/uploads/attachments/48/encuestalatinoamericana2013.pdf
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