Universitat Internacional de Catalunya
Gestión de Comunidades Online
Otras lenguas de impartición: catalán, castellano
Profesorado
Presentación
Actualmente, el núcleo de la comunicación radica en el ecosistema digital. El crecimiento sostenido y continuo del acceso a Internet y sus múltiples aplicaciones está remodelando el panorama del periodismo y la publicidad. En este contexto, los profesionales de la comunicación necesitan desarrollar nuevas habilidades que les ayuden a enfrentar este cambio de paradigma y a adoptar las innovaciones tecnológicas que afectan la manera en que nos comunicamos.
Nuestras vidas sociales y profesionales están ahora llenas de nuevas oportunidades de difusión, nuevas formas de producir y distribuir contenidos, y de comunicarnos con las audiencias. En este contexto, disciplinas como el periodismo, la comunicación audiovisual, el marketing o la publicidad se están fusionando en un único ecosistema. Este curso ofrece una comprensión amplia de esta realidad con claras aplicaciones prácticas del mundo digital.
Objetivos
- Entender cómo la aparición de Internet ha transformado el marketing, la comunicación, los negocios y la cultura.
- Identificar y dominar las principales herramientas de marketing en este contexto digital.
- Comprender las nuevas formas de producir y difundir contenido a través de herramientas digitales.
- Desarrollar una estrategia de marca personal.
- Aplicar conocimientos de prácticas innovadoras en marketing digital enfocadas a objetivos específicos y medibles.
- Desarrollar planes de acción de marketing y comunicación digital.
- Dominar las herramientas de gestión de contenidos más relevantes.
Competencias/Resultados de aprendizaje de la titulación
- 06 CG - Capacidad de lectura, análisis y síntesis
- 08 CG - Capacidad de reflexión y memorización
- 09 CG - Capacidad para innovar
- 10 CG - Conocimiento y dominio de repertorios bibliográficos
- 16 CE - Capacidad para emitir juicios y valoraciones críticas bien argumentadas
- 23 CE - Capacidad para contextualizar y analizar críticamente los productos de la empresa informativa
- 24 CE - Capacidad para contextualizar y analizar críticamente las instituciones jurídico-políticas contemporáneas
- 25 CE - Capacidad para contextualizar y analizar críticamente los elementos macroeconómicos
- 38 CE - Conocimiento y dominio de los conceptos, datos, estadísticas y gráficos económicos
- 54 CE - Capacidad de análisis y comprensión de las audiencias
Resultados de aprendizaje de la asignatura
- Comprender las características de la web 2.0 y sus implicaciones en el marketing y la comunicación
- Distinguir los principales formatos y herramientas publicitarias digitales.
- Diseñar un plan de medios sociales y de comunicación digital
- Elaborar un plan de marketing digital y conocer las principales métricas e indicadores para evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos planteados
- Dominar las principales herramientas de gestión y difusión de contenidos digitales
Contenidos
Tema 1: Introducción al marketing digital ya las comunidades online
Tema 2: Tipologías de medios: propios, pagados y ganados
Tema 3: Uso y consumo digital: análisis de audiencias y métricas
Tema 4: Inbound marketing y marketing de contenidos
Tema 5: Taller aplicado de generación de contenidos digitales
Tema 6: Plan de marketing digital I
Tema 7: Plan de marketing digital II
Tema 8: La comunicación digital aplicada a los medios digitales
Tema 9: Plan de marca personal para comunicadores
Tema 10: Social Selling. Employee Advocacy. Employer Branding.
Metodología y actividades formativas
Modalidad totalmente presencial en el aula
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Week |
Date |
Topics and Assessment Due Dates |
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Week 1 |
January 22 |
Course Introduction and course outline Welcome to the Attention Economy Readings: Demographics are dead. 2018. Think With Google Derek Thompson. 2017. Hit Makers, Chapters 1 and 2 (“The Power of Exposure” and “The Maya Rule”) |
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Week 2 |
January 29 |
Defining Audiences: A New Approach to Demographics The Power of Exposure: an Intro to Content Virality |
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Week 3 |
February 5 |
Hit Pause: Marketing 101
Reading: Philip Kotller. 16th edition. Principles of marketing Lee, E. (2019) ‘Netflix is Raising Prices. Here’s Why’ in: New York Times Making Content "Go Viral" Creating Shareable Content for Social Media
An introduction to social media typology; creating content tailored for shareability in social media and viralization.
Reading: ·Case Study – Buzzfeed: The Promise of Native Advertising. 2014. Felix Oberholzer-Gee. Harvard Business School Publishing. ·Good Native Advertising Isn’t a Secret. 2015. Colin Campbell, Lawrence J. Marks. Kelley School of Business. |
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Week 4 |
February 12 |
Seminario de Podcast |
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Week 5 |
February 19 |
The Streaming Giant - YouTube: A platform for Ads and Communities
This session explores the possibilities of branding in the digital ecosystem using video, with a specific focus on the largest video platform nowadays, YouTube. The session also provides a deeper understanding of marketing metrics.
Reading:
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Week 6 |
February 26 |
TikTok: Consumer Behavior, Streaming and AI Mapping the social media landscape, its different purposes and uses; understanding users’ behaviors; using social networks to solve complex problems. TikTok as a new and disruptive force in the media landscape. Reading:
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Week 7 |
March 4 |
The When and the What - The impact of digital on the moment of truth Readings:
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Week 8 |
March 11 |
The WHAT - The Importance of Diversity and Inclusion and the pitfalls to avoid - Part 2
Assignment 1: In-Class Brand Debate (25%)
Reading:
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Week 9 |
March 18 |
TikTok: Consumer Behavior, Streaming and AI Mapping the social media landscape, its different purposes and uses; understanding users’ behaviors; using social networks to solve complex problems. TikTok as a new and disruptive force in the media landscape. Reading:
Decoding decision making through the messy middle Reading: Book: Decoding Decisions: Making sense of the messy middle. Think With Google |
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Week 10 |
April 8 |
The Streaming Giant - YouTube: A platform for Ads and Communities
This session explores the possibilities of branding in the digital ecosystem using video, with a specific focus on the largest video platform nowadays, YouTube. The session also provides a deeper understanding of marketing metrics.
Reading:
The WHAT - The ABCD model Reading: ABCD: Your step-by-step guide to effective creative on YouTube |
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Week 11 |
April 15 |
Brand Purpose and building sustainable brands
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Week 12 |
April 22 |
Make-up class |
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Week 13 |
April 29 |
The HOW - A recap of classical research approach and their shortcomings Reading: Saunders. 2019. Research Methods for Business Students |
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Week 14 |
May 6 |
The importance of experimentation and measurement
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Week 15 |
May 13 |
Wrap-Up Session and Final Submission Briefing |
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May 21 |
Final Submission |
| ACTIVIDAD FORMATIVA | CRÉDITOS ECTS |
| Coaching. Seguimiento, individual o en grupos muy reducidos, de cómo los alumnos asimilan los contenidos de la asignatura. En las sesiones de coaching, se corregirán defectos, se aclararán dudas, se propondrán ejercicios y actividades necesarias para conseguir los objetivos fijados. | 0,4 |
| Meeting Point. Se organizarán puntos de encuentro entre personalidades del mundo profesional, científico, ámbito internacional, etc. y los alumnos. Se les dará forma de conferencia, sesión de trabajo, tertulia, entrevista, etc. | 0,4 |
| Focused Praxis. Entrega periódica de ejercicios para aprender la teoría a través de la práctica. Cada ejercicio irá destinado a adquirir conocimientos muy definidos y adaptados a las circunstancias. | 1,2 |
| Clase Magistral. En las clases magistrales, el profesor, no sólo transmite contenidos o conocimientos, sino también, y sobre todo, actitudes, motivación, aptitudes, valores, etc. También facilita que los asistentes puedan manifestar sus opiniones y sus argumentos frente al resto de estudiantes. | 1,0 |
Sistemas y criterios de evaluación
Modalidad totalmente presencial en el aula
- Asistencia y Participación (15%): Todos los participantes del curso deben asistir a clase regularmente, ya que el contenido del curso se construye con el tiempo y cada clase es una continuación de la anterior. Los estudiantes que falten a clases tendrán dificultades para seguir el módulo. Los estudiantes deben participar activamente en clase y venir preparados con preguntas y puntos de discusión. Habrá un bono de participación para aquellos que se destaquen durante la clase, con un límite del 15%.
- Tarea #1 (25%): Debate en Clase: Se pedirá a los estudiantes que se preparen para ambos lados de un tema de debate. Llegarán a clase y se les pedirá que defiendan una marca asignada al azar, por lo que cada estudiante debe estar bien preparado para ambos lados del debate. Durante el debate, el instructor puede mover a los estudiantes a cualquiera de los lados en cualquier momento. El objetivo es comprender los méritos de ambos lados de cualquier tema o enfoque. Tipo: Actividad grupal en clase. Fecha de entrega: semana 5.
- Tarea #2 (25%): Consultor de Redes Sociales: Los estudiantes necesitan seleccionar una marca o influencer existente y realizar una auditoría de redes sociales. El resultado debe centrarse en lo que la marca/influencer está haciendo bien, así como en lo que está mal y cuáles son las recomendaciones estratégicas y métricas de éxito en las que centrarse, basadas en los aprendizajes de la clase y la investigación independiente. Los estudiantes también deben presentar una crisis que la marca/influencer haya pasado y evaluar críticamente cómo la manejaron en las redes sociales. Los estudiantes presentarán sus ideas usando diapositivas. Tipo: Grupos de 3. Entregable: Presentación de 20 minutos en clase (15 minutos de presentación + 5 minutos de preguntas y respuestas). Fecha de entrega: semana 10.
- Tarea #3 (35%): Plan Estratégico de Comunidades en Línea: En grupos, los estudiantes deben elegir un influencer o una marca de redes sociales y crear la estrategia de marketing de audiencia basada en los aprendizajes a lo largo del módulo. Los estudiantes deben cubrir el QUIÉN, CÓMO, QUÉ y CUÁNDO de la estrategia. El resultado debe ser presentado en diapositivas o en un documento escrito con citas y referencias adecuadas. Asegúrese de tener referencias claras usando un estilo consistente como APA. Tipo: Trabajo en grupo. Entregable: 30 diapositivas o un informe escrito de 1800 palabras. Fecha de entrega: semana 15.
Bibliografía y recursos
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Textbooks and Additional References |
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1. |
Derek Thompson (2017). Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction. Jeffrey K. Rohrs (2013). |
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2. |
Anita Elberse (2013). Blockbusters: Why Big Hits –and Big Risks– are the Future of the Entertainment Business. Faber & Faber. London. |
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3. |
Guy Kawasaki (2014). The Art of Social Media: Power Tips for Power Users. Portfolio/Penguin, London. |
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4 |
Tim Wu (2016). The Attention Merchants: From the Daily Newspaper to Social Media, How Our Time and Attention Is Harvested and Sold. Atlantic Books, London. |
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5. |
Albert-László Barabási (2002). Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means for Business, Science, and Everyday Life. Perseus Books Group. |
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6. |
danah boyd (2014). It's complicated : the social lives of networked teens. New Haven :Yale University Press, |
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7. |
Essays and journal articles as listed on syllabus. |