La setmana passada es va celebrar la Fashion Revolution Week, un moviment de sensibilització mundial que reivindica importants canvis socials, mediambientals i econòmics en la indústria de la moda. En què consisteix?

Tot va sorgir el 2013 després de l’esfondrament de la plaça Rana a Bangladesh, un edifici que allotjava cinc fàbriques tèxtils on van morir 1.134 persones i va haver-hi més de 2.500 ferits. A partir d’aquell dia va néixer aquesta associació amb una missió sensibilitzadora que cada any organitza nombroses activitats, entre les quals es troba aquesta setmana, que vol donar a conèixer l’altra cara de la indústria i fer-ne prendre consciència. L’edició que acaba de concloure s’ha centrat en la interconnexió entre els drets humans i la naturalesa.

Creus que aquest tipus d’iniciatives han permès avançar en aquest àmbit?

S’han vist canvis positius en la indústria en els últims anys, però els sistemes de producció, els abusos dels drets humans i la degradació del medi ambient continuen sent freqüents i encara queda molt per fer. Encara que una gran quantitat de consumidors s’hagin tornat més conscients d’aquests problemes, moltes persones es mantenen desinformades, sense saber que la seva roba pot estar contribuint a l’explotació humana i la crisi climàtica.

Realment, és així?

Les fàbriques, el transport o els residus constitueixen una font de contaminació molt important per al planeta. A més a més, si mirem dins dels nostres armaris, trobarem una gran quantitat de roba que gairebé no hem fet servir. Per això, abans de comprar hauríem de preguntar-nos si realment necessitem aquella peça i, abans de llençar-la, si podem treure’n més partit o donar-li una nova vida.

Tot i això, sembla que hi ha llum al final del túnel.

Existeixen alguns factors que poden ajudar a canviar les inèrcies que hem viscut fins ara, com la proclamació dels Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) de les Nacions Unides o els moviments socials com la Fashion Revolution Week, que qüestionen el modus operandi de la indústria i li exigeixen un compromís de canvi en tota la cadena de subministrament. També els consumidors, que tenen un coneixement i una sensibilització més gran cap als problemes mediambientals, exigeixen canvis profunds en la transparència de les marques, més enllà del greenwashing (rentat d’imatge verd).

Queda clar que el consumidor té un paper clau en aquest canvi de paradigma. Fins a quin punt ha canviat la seva relació amb les marques?

L’augment de la interacció mútua ha donat lloc a la creació de comunitats que permeten mantenir un contacte freqüent i compartir informació. D’aquesta manera, els consumidors poden enfortir el seu vincle amb els valors identitaris de les marques. Si la marca es torna més humana i autèntica, s’acostarà més al consumidor, ja que es necessiten mútuament per recrear i transmetre la seva pròpia història i identitat. Per això, els consumidors buscaran cada vegada més unes marques en les quals puguin confiar de manera genuïna.

I una de les maneres per generar confiança serà canviar el model.

Els processos continuaran sent similars, però la manera de produir i comercialitzar ha de canviar. Cal buscar alternatives a la fase del final de la vida de la roba: reduir, reutilitzar, reciclar, recuperar. Aquestes rutines han de contribuir a transformar la indústria i que aposti del tot per un model d’economia circular.

Les empreses petites del sector podran adaptar-se i sobreviure a un model molt més car que el tradicional?

Al principi ho tindran difícil, però quan augmenti el nombre de companyies que produeixen amb criteris de sostenibilitat, els preus baixaran i podran créixer. Moltes ja han començat amb èxit els seus negocis amb aquests criteris. Treballen amb materials sostenibles i produeixen amb criteris de proximitat, fent col·leccions i tirades més curtes. Les grans, en canvi, han de transformar el seu model de negoci –en el qual preval la superproducció de roba per al gran consum–, des d’unes inèrcies adquirides durant molts anys, de manera que els costarà més. No obstant això, haurien de donar exemple a la resta de la indústria i ser transparents.

Creus que la pandèmia pot suposar un canvi en el qual la moda local guanyi pes enfront de la global?

És possible que el nou ordre en la indústria passi també per aquí. Si les petites produccions fa uns anys partien amb molt desavantatge davant dels gegants internacionals, ara hi ha nous elements que entren en joc. La producció de proximitat, la digitalització, l’artesania o el consum lent –durabilitat més gran de la roba i més bona qualitat– seran algunes de les claus de sostenibilitat per al futur del sector. No tothom abandonarà el fast fashion, però s’anirà apostant per altres models de negoci com la roba de segona mà, de lloguer, el vintage o la compra a dissenyadors locals, per exemple.

En aquesta transició de la indústria, els professionals de la comunicació del sector hauran d’adaptar els missatges perquè arribin al consumidor. Com s’està formant els futurs comunicadors?

A la Facultat de Ciències de la Comunicació de UIC Barcelona hi ha dues assignatures en dos graus que aborden totes aquestes qüestions. Els alumnes estan cada vegada més interessats a conèixer com operen les marques –per poder realitzar una comunicació transparent– i se sorprenen de l’estat de la qüestió. D’altra banda, el proper curs dirigiré el Màster en Comunicació, Gestió de Marca i Sostenibilitat en la Indústria de la Moda, amb l’objectiu de formar de manera completa els responsables de comunicació de marques de moda, tant si treballen en els departaments interns de les marques, com en agències especialitzades en comunicació de moda.