En la representació de la masculinitat que ofereix la publicitat contemporània estan desapareixent els valors típicament masculins (domini, poder, competitivitat) i apareixen cada vegada amb més freqüència valors narcisistes, relatius a l’atractiu físic i l’aparença cuidada. Així ho indica una recerca duta a terme pel Dr. Alfonso Méndiz, rector de UIC Barcelona i professor de la Facultat de Ciències de la Comunicació, la Dra. Zahaira González, també professora de la Facultat, i Natalia Caballero, alumni del Grau en Publicitat i Relacions Públiques. La recerca s’ha publicat a la Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación.
Sota el títol “Análisis de la representación de la masculinidad en la publicidad impresa contemporánea. Estudio de caso de la revista ‘Gentelman’s Quarterly España’”, els autors han investigat la representació dels homes en la publicitat impresa mitjançant tècniques d’anàlisi de contingut quantitatives aplicades en 137 anuncis de dotze edicions de l’any 2019 de la revista. La seva principal conclusió: preval la comunicació de valors associats amb característiques narcisistes i egocèntriques del jo, en detriment dels valors col·lectius i de solidaritat.
Els investigadors revelen que la figura del metrosexual entès com aquell que mostra un creixent interès en pràctiques d’higiene i de millorament de l’aspecte domina en el discurs publicitari. Aquesta figura consagra l’estereotip d’un home amb diners per gastar, que viu en o a prop d’una gran metròpoli (perquè gaudeix de les comoditats que hi troba), que té un gran interès per la moda i per la cura del seu aspecte físic, i que mostra graus alts de narcisisme ja que ell mateix es considera un objecte d’amor i de plaer. A més a més, els autors apunten que els anuncis impresos encara recorren a eines de comunicació típiques com l’ús d’imatges idealitzades d’homes prototip, l’ús de colors històricament associats a la masculinitat i la creixent objectivació del cos masculí a través d’elements insinuants com la mirada i l’autocontacte.
Treball de referència:
Méndiz Noguero, A., Caballero Mejía, N., & González Romo, Z. F. (2021). Análisis de la representación de la masculinidad en la publicidad impresa contemporánea. Estudio de Caso de la Revista ‘Gentleman’s Quarterly España’. Revista De La Asociación Española De Investigación De La Comunicación, 8(16), 356-398.
