L’article l’han escrit els doctors Montserrat Vidal-Mestre, Jesús López-González i Alfonso Freire-Sánchez, els dos últims, professors de la Universitat Abat Oliba CEU. Segons apunta l’article, l’evolució del màrqueting social i la demanda creixent dels consumidors sobre una implicació més gran de les marques amb causes socials ha fet necessària la comunicació de la RSE.

Per fer l’article, els autors han dut a terme una anàlisi qualitativa comparativa i interdisciplinària. La recerca pretenia analitzar i determinar quins elements estimulen la construcció i l’expansió de la narrativa de marca, mitjançant dos casos contrastats d’empreses que treballen amb col·lectius vulnerables i que han aconseguit diferenciar-se en els seus sectors mitjançant la incorporació de la diversitat com un valor afegit.

El principal element compartit entre La Fageda i La Casa de Carlota és la transmissió dels valors de diversitat, inclusió, sostenibilitat i solidaritat en totes les seves comunicacions, posant l’accent principalment en la sensibilització dels col·lectius amb diversitat funcional.

“Un dels punts més interessants amb el qual ens hem trobat ha estat com La Fageda i La Casa de Carlota han aconseguit generar una connexió emocional envers els seus consumidors gràcies al seu enfocament en la RS i la inclusió social. Va ser molt revelador comprovar que aquestes empreses fan ús d’eines creatives i no convencionals per comunicar-se i connectar amb els seus públics”, apunta Vidal-Mestre.

En l’article, es considera que la inclusió dels col·lectius vulnerables dins de les diferents estratègies de comunicació de la RSE o, concretament, d’un projecte social, és vital perquè potencia la transparència i versemblança del projecte, alhora que l’humanitza i apunta que aquest fet incrementa l’empatia i la vinculació amb els consumidors; així mateix, les persones pertanyents a col·lectius vulnerables també poden sentir-se part del projecte, i de les polítiques i estratègies de RSE de l’empresa.

Segons Vidal-Mestre, les empreses cada vegada tindran més en compte la RSE. “Les empreses comencen a adoptar enfocaments més ètics, sostenibles i transparents en la seva comunicació i a comprometre’s, d’una manera proactiva, en la identificació i solució de problemes, com la protecció dels drets humans, la promoció de la diversitat i la inclusió i la reducció d’emissions de gasos d’efecte d’hivernacle, entre d’altres”, conclou.