El CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, Ángel Alloza, dio una conferencia a los alumnos de Dirección Estratégica, en ADE. Este empresario hizo mucho hincapié en la importancia de los intangibles para desmarcarse de lo común, ser competitivos y crecer a lo largo de los años.
Según explicaba Ángel Alloza, hace años las empresas basaban su éxito en la innovación, “y quien quería competir, tenía que ofertar algo nuevo”. Como además –seguía explicando también Alloza– resultaba muy complicado copiar, una de las principales fuentes de ventajas competitivas era precisamente esta, la innovación.
No obstante, cada vez es más difícil innovar, y lo nuevo, cada vez es más fácil de imitar. Por ello “es imprescindible diferenciarse de los demás, basándose no en lo que se oferta, sino en los bienes intangibles”. Es decir, en lo que es más propio de cada empresa: “La diferenciación –lo que hará que seamos realmente competitivos o no– está en la empresa, no en los productos que ofrecemos”. Y es que los datos, según el director general de Corporate Excellence, son clamorosos: “Antes el valor de las empresas estaba formado por un 80?% de bienes tangibles y por un 20?% de bienes intangibles, y actualmente es justo al revés”.
Aquí entra en juego la reputación de la empresa, que es vital: “Todo lo que una empresa hace produce un efecto en el comportamiento de sus clientes y se traduce en un incremento o una reducción de las ventas”. Alloza concluía que “es una identidad que perdura en el tiempo y que es inimitable por los competidores”. Se trata de una identidad que se traduce, entonces, en una ventaja competitiva sostenible.
