Las marcas utilizan el storytelling para conectar con los stakeholders. Una narración con la que destacan puntos fuertes, emocionan o atraen al cliente. Hay diferentes métodos de comunicación, pero uno de los más destacados y en auge es el branded content. 

Entendido como el contenido de marca, el branded content se ha convertido en un método de comunicación y marketing cada vez más extendido. Se trata de contenidos publicitarios que se presentan como piezas que aportan información y se vinculan a una marca que busca llegar al público objetivo de una manera menos intrusiva. Un método que se ha analizado en el IV Simposio de Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación.

La jornada, a la que han asistido más de 200 personas, ha contado con la participación del profesor en la Universidad de Alicante, Jesús Segarra-Saavedra; el director creativo ejecutivo de Tiempo BBDO, Tomás Ferrándiz, y el Brand Storyteller Strategist de Goodmoment, Daniel Resnich. También han asistido el director general del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña, Antoni Traugott, y el director de la Barcelona School of Creativity, David Tetilla, junto al decano de la Facultad, Alfonso Méndiz. 

Segarra-Saavedra ha analizado los orígenes de las webseries y cómo el branded content ha crecido de la mano de este formato. Así, el profesor en la Universidad de Alicante ha explicado que el guionista y director Javier Fesser, conocido por dirigir películas como El milagro de P. Tinto o Campeones, fue el primero en crear una webserie en España, La cuadrilla espacial (1999). Dio pie a un formato que ha permitido acercar e introducir las marcas de una manera indirecta pero protagonista que ha tenido un papel muy relevante a nivel internacional en series como Sexo en Nueva York, en la que la firma Manolo Blahnik se convirtió en una estrella más. 

Ferrándiz ofreció la conferencia “No sabes lo que es el branded hasta que no haces branded: los casos prácticos de Litoral i Orca”. Sobre la primera marca explicó que en 2016 se planteó salir de la imagen clásica de la fabada y acercarse a un público más joven. Lo primero en lo que pensaron para reposicionar la marca fue situar la figura de la abuela fuera del pueblo, llevarla a la ciudad. “Se convirtió en la influencer más conocida de la red: una abuela con 91 años”. Para conseguirlo, desde Tiempo BBDO analizaron los retos de la marca y determinaron el enfoque de la campaña de reposicionamiento. El siguiente paso fue utilizar los canales de comunicación audiovisuales propios de los influencers para hacer llegar la campaña (emboxing, Instagram, boomerangs, gifs…) y determinar claramente los contenidos “cuya base de estrategia es que sean rápidos y versátiles”. Por último, hicieron la planificación del ciclo de creación y la producción que duró tres meses. “Esto es una estrategia de branded de dos años”, ha puntualizado. 

Del caso Orca, Ferrándiz ha explicado que la marca quería crear una campaña de reconocimiento internacional y se optó por el branded content como pilar de comunicación.  “Por ser una marca muy limitada, se crearon infinidad de contenidos como el documental de los triatletas, muy potente”, ha sostenido el experto, quién ha concluido que “nadie dijo que fuera fácil, pero por eso mismo es apasionante”.

Por último, Resnich, Brand Storyteller Strategist de Goodmoment, intervino en el IV Simposio de Publicidad con la conferencia: “El branded content y sus villanos. Tres casos relevantes: Ruavieja, Dove y Gillete”. El profesional ha sostenido que “todas las historias tienen un villano” y que “las marcas que quieren ser auténticas y no lo son están condenadas al fracaso”. Tras analizar los tres casos propuestos, Resnich ha concluido que “la distancia emocional más corta entre dos personas es una historia”.