La comunicación tiene un papel transformador que va mucho más allá de ayudar a vender productos. La tendencia se ha ido invirtiendo en los últimos años y la comunicación con causa social ha dejado de ser un activo propio de las organizaciones no gubernamentales para serlo en entornos tradicionalmente mercantilistas. Por este motivo, cada vez más administraciones, instituciones y empresas están aprovechando para desarrollar acciones enmarcadas en el ámbito de la comunicación solidaria. Y hay muchas más que actualmente centran exclusivamente su actividad en la solidaridad. Es el caso de Sonrisas de Bombay, Sant Joan de Déu Pediatric Center y La Marató de TV3, las entidades que han participado en el V Simposio de Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de UIC Barcelona que este año ha girado en torno a la comunicación solidaria.

En la primera conferencia, el responsable del Departamento de Comunicación de Sonrisas de Bombay, Alfonso Hernández, ha explicado cuál es la tarea del equipo de comunicación de esta ONG, que centra su acción en la lucha pacífica contra la pobreza y por los Derechos Humanos en las zonas más desfavorecidas de esta ciudad del oeste de India. Hernández ha explicado que desde Sonrisas de Bombay entienden la comunicación como una herramienta para conseguir un impacto social con personas, un hecho que requiere unos códigos de comunicación diferentes de los que necesitan las empresas que venden productos. De hecho, Alfonso Hernández ha relatado que desde su organización venden emociones con el objetivo de mejorar una pequeña parte de la sociedad y que, por eso, las personas son parte esencial de todas sus comunicaciones. Así es como trabajan la comunicación de las sonrisas.

A continuación, la responsable de comunicación y marketing del Hospital Sant Joan de Déu, Mariana Romero, ha explicado la campaña “Para los valientes” del SJD Pediatric Cancer Center de Barcelona, con la cual consiguieron recaudar 30M€ para construir el principal centro de referencia sobre cáncer infantil a nivel mundial. Romero ha descrito todas las fases de la campaña: el desarrollo de la idea, las dificultades que se encontraron a medio camino y el cambio de relato comunicativo que les permitió conseguir el objetivo final. La responsable de comunicación y marketing ha incidido en la importancia de la “cadena de favores”, con la cual consiguieron la implicación de iconos mediáticos y grandes empresas para poder hacer realidad el SJD Pediatric Cancer Center. La conclusión: para lograr los objetivos es imprescindible que la comunicación genere un impulso en la sociedad.

Por último, La Marató de TV3 ha presentado su proyecto desde diferentes puntos de vista. Por un lado, el director de la Fundación La Marató de TV3, Lluís Bernabé, ha dibujado las líneas maestras del proyecto solidario más representativo de Cataluña y ha explicado toda la tarea que hacen más allá del programa anual que se ve en la televisión. En esta línea, la periodista y presentadora de la edición de La Marató 2012, Ariadna Oltra, ha señalado las dificultades para separar la faceta profesional de la personal a la hora de presentar aquella edición y ha apuntado que el trabajo que se ve durante las 15 horas de programa son el resultado de meses de preparación. Por su parte, el director del área de Promoción y Estrategia de marca de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales, Àlex Marquina, ha hablado del proceso comunicativo que tiene el proyecto, el cual dura todo el año y que se construye a partir de tres ejes: la enfermedad, la solidaridad y la investigación. Además, ha explicado las claves de alguna de las campañas de publicidad de diferentes ediciones de La Marató. Finalmente, el Simposio ha cerrado con el testigo de Elisenda Escriche, campaña gráfica de La Marató 2018, que ha explicado su historia de superación.