La semana pasada se celebró la Fashion Revolution Week, un movimiento de sensibilización mundial que reivindica importantes cambios sociales, medioambientales y económicos en la industria de la moda. ¿En qué consiste?

Todo surgió en 2013 tras el derrumbamiento del Rana Plaza en Bangladesh, un edificio que alojaba cinco fábricas textiles donde murieron 1.134 personas y hubo más de 2.500 heridos. A partir de ese día, nació esta asociación con una misión sensibilizadora que cada año organiza numerosas actividades, entre las que se encuentra esta semana dirigida a dar a conocer la otra cara de la industria y concienciar sobre esta. La edición que acaba de concluir se ha centrado en la interconexión entre los derechos humanos y la naturaleza.

¿Crees que este tipo de iniciativas han permitido avanzar en este ámbito?

Se han visto cambios positivos en la industria en los últimos años, pero los sistemas de producción, los abusos de los derechos humanos y la degradación del medio ambiente siguen siendo frecuentes y todavía queda mucho por hacer. Aunque una gran cantidad de consumidores se han vuelto más conscientes de estos problemas, muchas personas permanecen todavía desinformadas, sin saber que su ropa puede estar contribuyendo a la explotación humana y la crisis climática.

Porque ¿es realmente así?

Las fábricas, el transporte o los residuos constituyen una fuente de contaminación muy importante para el planeta. Además, si miramos dentro de nuestros armarios, encontraremos que tenemos gran cantidad de ropa que apenas hemos usado. Por eso, antes de comprar deberíamos preguntarnos si realmente necesitamos aquella prenda y, antes de desecharla, si le podemos sacar más partido o darle una nueva vida.

Sin embargo, parece que hay luz al final del túnel.

Existen algunos factores que pueden ayudar a cambiar las inercias que hemos vivido hasta ahora, como la proclamación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas o los movimientos sociales como la Fashion Revolution Week, que cuestionan el modus operandi de la industria exigiéndole un compromiso de cambio en toda la cadena de suministro. También los consumidores, que tienen un mayor conocimiento y sensibilización hacia los problemas medioambientales, exigen cambios profundos en la transparencia de las marcas, más allá del greenwashing (lavado de imagen verde).

Queda claro que el consumidor tiene un papel clave en este cambio de paradigma ¿Hasta qué punto ha cambiado su relación con las marcas?

El aumento de la interacción mutua ha dado lugar a la creación de comunidades que permiten mantener un contacto frecuente y compartir información.  De este modo, los consumidores pueden fortalecer su vínculo con los valores identitarios de las marcas. Si la marca se vuelve más humana y auténtica, se acercará más al consumidor, ya que se necesitan mutuamente para recrear y transmitir su propia historia e identidad. Por ello, los consumidores buscarán cada vez más unas marcas en las que genuinamente puedan confiar.

Y una de las maneras para generar confianza será cambiar el modelo.

Los procesos seguirán siendo similares, pero el modo de producir y comercializar debe cambiar. Hay que buscar también alternativas en la fase del final de la vida de la ropa: reducir, reutilizar, reciclar, recuperar. Estas rutinas deben contribuir a transformar la industria para que apueste del todo por el modelo de economía circular.  

¿Podrán las empresas pequeñas del sector adaptarse y sobrevivir a un modelo mucho más caro que el tradicional?

En un principio lo tendrán difícil, pero cuando aumente el número de compañías que producen con criterios de sostenibilidad, los precios bajarán y podrán crecer. Bastantes ya han comenzado sus negocios con estos criterios y les está yendo bien. Trabajan con materiales sostenibles y producen con criterios de mayor proximidad, realizando colecciones y tiradas más cortas.  Las grandes, en cambio, deben transformar su modelo de negocio –en el que lo que prima es la superproducción de ropa para el gran consumo–, desde unas inercias adquiridas a lo largo de muchos años, por lo que les costará más. Sin embargo, deberían dar ejemplo al resto de la industria y ser transparentes.

¿Crees que la pandemia puede suponer un cambio en el que la moda local gane peso frente a la global?

Es posible que el nuevo orden en la industria pase también por aquí. Si las pequeñas producciones hace unos años partían con mucha desventaja frente a los gigantes internacionales, ahora hay nuevos elementos que entran en juego. La producción de cercanía, la digitalización, la artesanía o el consumo lento –mayor durabilidad de la ropa y por tanto mayor calidad– son algunas claves de sostenibilidad para el futuro del sector. No todo el mundo se va a bajar del fast fashion, pero se irá apostando por otros modelos de negocio como la ropa de segunda mano, de alquiler, lo vintage o la compra a diseñadores locales, por ejemplo.

En esta transición de la industria, los profesionales de la comunicación del sector deberán adaptar los mensajes para que lleguen al consumidor. ¿Cómo se está formando a los futuros comunicadores?

En la Facultad de Ciencias de la Comunicación de UIC Barcelona existen dos asignaturas en dos grados que abordan todas estas cuestiones. Los alumnos están cada vez más interesados en conocer cómo operan las marcas –para poder realizar una comunicación transparente– y se sorprenden del estado de la cuestión. Por otro lado, el próximo curso dirigiré el Máster en Comunicación, Gestión de Marca y Sostenibilidad en la Industria de la Moda, con el objetivo de formar de manera completa a responsables de comunicación de marcas de moda, tanto si trabajan en los departamentos internos de las marcas, como en agencias especializadas en comunicación de moda.