En la representación de la masculinidad ofrecida en la publicidad contemporánea están desapareciendo los valores típicamente masculinos (dominio, poder, competitividad) y aparecen cada vez con más frecuencia valores narcisistas, relativos al atractivo físico y la apariencia cuidada. Así lo indica una investigación llevada a cabo por el Dr. Alfonso Méndiz, rector de UIC Barcelona y profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, la Dra. Zahaira González, también profesora de la Facultad, y Natalia Caballero, alumni del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. La investigación se ha publicado en la Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación. 

Bajo el título “Análisis de la representación de la masculinidad en la publicidad impresa contemporánea. Estudio de caso de la revista ‘Gentelman’s Quarterly España’”, los autores han investigado la representación de los hombres en la publicidad impresa mediante técnicas cuantitativas y cualitativas de análisis de contenido aplicadas a 137 anuncios de doce ediciones del año 2019 de la revista. Su principal conclusión: se prima la comunicación de valores asociados a características egocéntricas, basadas en la apariencia, en detrimento de valores colectivos y de solidaridad. 

Los investigadores constatan la pervivencia en publicidad de la figura del metrosexual, entendido como aquel que muestra un creciente interés en prácticas de aseo, acicalado y de mejoramiento del aspecto. Esta figura consagra el estereotipo de un hombre con dinero para gastar, que vive en o cerca de una metrópolis  (ya  que  le  gusta  disfrutar  de  sus  comodidades), que tiene un gran interés por la moda y por el cuidado de su apariencia física, y que muestra altos niveles de narcisismo al tenerse a él mismo como objeto de amor y de placer. Además, señalan los autores que los anuncios impresos recurren todavía a herramientas de comunicación típicas como el uso de imágenes idealizadas de hombres prototipo, el empleo de colores históricamente asociados a la masculinidad, y una creciente objetivación del cuerpo masculino a través de elementos insinuantes, como la mirada y el autocontacto.

Trabajo de referencia: 

Méndiz Noguero, A., Caballero Mejía, N., & González Romo, Z. F. (2021). Análisis de la representación de la masculinidad en la publicidad impresa contemporánea. Estudio de Caso de la Revista ‘Gentleman’s Quarterly España’. Revista De La Asociación Española De Investigación De La Comunicación, 8(16), 356-398.