El artículo ha sido escrito por los doctores Montserrat Vidal-Mestre, Jesús López- González y Alfonso Freire-Sánchez, los dos últimos, profesores de la Universidad Abat Oliba CEU. Según apunta el artículo, la evolución del marketing social y la creciente demanda de los consumidores acerca de una mayor implicación de las marcas con causas sociales ha hecho necesaria la comunicación de la RSE.

Para la consecución del artículo, los autores han realizado un análisis cualitativo comparativo e interdisciplinario. La investigación pretendía analizar y determinar qué elementos estimulan la construcción y expansión de la narrativa de marca mediante  dos  casos  contrastados  de  empresas que  trabajan  con  colectivos  vulnerables  y  que  han  conseguido  diferenciarse  en  sus sectores mediante la incorporación de la diversidad como un valor añadido. 

El principal elemento compartido entre La Fageda y La Casa de Carlota es la transmisión de los valores de diversidad, inclusión, sostenibilidad y solidaridad en todas sus comunicaciones, haciendo especial hincapié en la sensibilización de los colectivos con diversidad funcional.

“Uno de los puntos más interesantes con el que nos hemos encontrado ha sido cómo La Fageda y La Casa de Carlota han conseguido generar una conexión emocional para con sus consumidores gracias a su enfoque en la RS y la inclusión social. Fue muy revelador comprobar que dichas empresas hacen uso de herramientas creativas y no convencionales para comunicarse y conectar con sus públicos”, apunta Vidal-Mestre.

En el artículo, se considera que la inclusión de los colectivos vulnerables dentro de las diferentes estrategias de comunicación de la RSE o, concretamente, de un proyecto social, es vital porque potencia la transparencia y verosimilitud del proyecto, a la vez que lo humaniza y apunta que este hecho incrementa la empatía y la vinculación con los consumidores; asimismo, las personas pertenecientes a colectivos vulnerables también pueden sentirse parte del proyecto, y de las políticas y estrategias de RSE de la empresa. 

Según Vidal-Mestre, las empresas cada vez tendrán más en cuenta la RSE. “Las empresas empiezan a adoptar enfoques más éticos, sostenibles y transparentes en su comunicación y a comprometerse, de una forma proactiva, en la identificación y solución de problemas, como la protección de los derechos humanos, la promoción de la diversidad y la inclusión y la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero, entre otros”, concluye.