Los reconocidos publicitarios Carlos Martínez-Cabrera (presidente de la AEACP y antiguo director de Contrapunto-Grupo BBDO), Juan Campmany (presidente de honor de DDB), Xavier Oliver (presidente de Cognoscere y antiguo director de DDO España), Ignasi Ferrer (consejero adjunto a la Presidencia en Shackleton), Joan S. Alòs (socio de Empirica Influentials & Research y ex presidente de AEDEMO), Joaquín Lorente (fundador de MMLB y Grupo Lorente) y Miguel Ángel Furones (presidente de Publicis), participaron ayer por la tarde en una mesa redonda en la UIC para debatir acerca de los retos a que deberá hacer frente la industria de la publicidad en los próximos años.
Se trata de siete de los reconocidos publicitarios que han participado en el libro La publicidad Sí vende, de Pilar Buil y Pablo Medina, profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC. En el libro, con prólogo de Carlos Martínez-Cabrera, aparecen diez profesionales, —según Martínez-Cabrera: “publicitarios que lograron convertir España en la tercera potencia publicitaria mundial”— que aportan una reflexión práctica, y a la vez conceptual, sobre los retos a los que deberá hacer frente el sector de la publicidad en los próximos años, entre ellos: la construcción de marca, la dirección de equipos, la generación y gestión del talento, el liderazgo compartido con el anunciante, el desarrollo de estrategias creativas y la presencia de la marca en el día a día del consumidor.
La mesa redonda, organizada con motivo de la presentación del libro, fue moderada por Ernest Folch, director editorial de Ediciones B, quien agradeció a los autores la posibilidad de editar este libro, que califica de excepcional, por ser “la primera vez que se publica en España una reflexión tan abierta sobre el tema, y que llega a muchos sectores”. “Estamos orgullosos de haberlo incorporado a nuestro catálogo”, manifestó Folch.
El autor Pablo Medina, doctor en Comunicación Institucional por la Universidad de Navarra y profesor de Publicidad en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC, explicó al inicio del acto cómo se gestó el libro y aseguró que “de él se extraen muchas ideas. Sin duda, la más importante es que la publicidad es una actividad apasionante, con un rol social más que legitimado y que es clave para el devenir de los anunciantes. Por eso, la conclusión del libro queda recogida en su título: La publicidad Sí vende”.
Por su parte, la coautora Pilar Buil, doctora en Comunicación Pública por la Universidad de Navarra y también profesora de Publicidad en la UIC, reafirmó el compromiso que la Universidad tiene con el sector publicitario. En este sentido, explicó que el objetivo del libro es “aprender de los mejores, estar cerca de la industria, introducir en el aula la experiencia de éxito de los grandes de la publicidad”.
La publicidad Sí vende analiza el proceso publicitario en su globalidad: investigación de mercados, estrategia publicitaria, creatividad y planificación de medios. Los autores pidieron, a cada uno de los entrevistados, su opinión sobre el pasado, presente y futuro del área de la publicidad en el que están especializados.
En la mesa redonda, los publicitarios dieron juego a éstas y otras cuestiones planteadas por Folch, entre ellas: si se ha acabado la edad de oro de la publicidad, a qué retos de futuro se enfrenta el sector y la profesión, cómo se plantea la relación con el cliente, o qué hueco tiene la publicidad en los nuevos medios y formatos.
Respecto a la revolución del sector, Xavier Oliver manifestó que “ha cambiado la estructura de las empresas y el perfil del publicitario, pero la función de la comunicación es la misma”. Todos coincidieron en afirmar que la comunicación sigue siendo imprescindible. Ignasi Ferrer apuntó que “la empresa necesita de una ayuda profesional externa: la ayuda del publicitario”. Y Martínez-Cabrera añadió que “hay que entender a las marcas. Sin comunicación publicitaria ningún proyecto tiene éxito”. Respecto a los nuevos medios, Juan Campmany comentó que “internet no va a matar a la televisión, la enriquece, hace que te lleguen más mensajes”. En cuanto a la crisis del sector, Joaquín Lorente manifestó que “la publicidad es una profesión de competitividad. Cuanto más miedo haya en la calle, mejor les irá, a los valientes”. Y animó a los presentes a trabajar duro y con talento: “Podéis hacer mejores spots que nosotros. Hacedlos”.
Los publicitarios se dirigieron a una gran mayoría de universitarios presentes en el Aula Magna para pedirles que arriesguen. Joan Alòs, que además es profesor de Publicidad de la UIC, les pidió que “dieran el salto”: “Si hablamos de creatividad os tenéis que atrever a dar un salto. La creatividad está en vosotros”. Y en esta línea, Miguel Ángel Furones afirmó que “esta profesión nos ha hecho muy felices”, por lo que dio un consejo a los asistentes: “sed gente con pasión. Que nadie os diga que no tenéis ética”.
Un debate abierto que ha tenido una gran conclusión común: todos coincidieron en afirmar que, para luchar contra la crisis, hay que aflorar el talento, arriesgar y buscar ideas creativas.
El acto fue clausurado por el Dr. Ivan Lacasa, decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC, quien agradeció la labor de los autores del libro, Pilar Buil y Pablo Medina, por su tenacidad y constancia, así como la presencia de los invitados y asistentes.
