El decano y la vicedecana de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Alfonso Méndiz y Elisa Regadera, han presentado una ponencia titulada “Valores y storytelling en los fashion films de las marcas de moda. El caso ‘Tender Stories’ (2014-2017), de Tous”, en el XXVI Congreso EBEN (European Business Ethics Network), celebrado en Málaga los días 31 de mayo y 1 de junio de 2018. El profesor Méndiz ha coordinado en dicho congreso la sección “Ética de la comunicación comercial e institucional” y ha presentado otra ponencia con la doctoranda Pilar Tourón sobre “Fundamentos para una deontología del neuromarketing”.

En su ponencia sobre los valores de la casa Tous, Méndiz y Regadera señalan que “la comunicación de las marcas de moda configura su identidad a partir de los valores corporativos proclamados en su publicidad. La actual tendencia al storytelling en las campañas publicitarias potencia aún más la importancia de los aspectos inmateriales, pues las campañas narrativas promueven valores más que productos y ofrecen historias más que argumentos”. 

Con la irrupción de los fashion films —señalan en su ponencia—, las marcas de moda se han volcado en una comunicación emocional y narrativa: los productos quedan en segundo plano y los valores y el storytelling pasan a ser el eje vertebrador del discurso. 

En su análisis de la serie de fashion films “Tender Stories”, siguen estos profesores, “sus historias desarrollan un concepto del amor y de la ternura que refleja la identidad de la marca joyera y establece un pacto emocional con su audiencia. Ese amor es siempre romántico, que supera los obstáculos, con vocación de perpetuidad y que consiste esencialmente en hacer feliz al otro”, han puntualizado.