Universitat Internacional de Catalunya
Estadística. Investigació de Mercats
Professorat
Presentació
La investigació de mercats és una funció del màrqueting i la seva finalitat és ajudar el directiu a prendre decisions no rutinàries. En aquest sentit, aquesta disciplina s’ha d’entendre com una eina al servei del DIRCOM (director de Comunicació), que l’haurà de manejar i utilitzar per planificar, dirigir i controlar tant els seus plans de comunicació com les accions comunicatives que s’hi inclouen.
La investigació de mercats és el pont d’unió entre les vivències, creences, experiències i expectatives dels consumidors i la realitat interna de l’empresa. És un pont que es construeix mitjançant informació veraç i objectiva al servei de les decisions que ha de prendre el responsable de màrqueting de qualsevol organització.
Les decisions empresarials no rutinàries, és a dir, les que no es poden prendre tenint en compte les dades històriques de l’empresa, s’han de basar necessàriament en informació útil que ajudi el directiu a minimitzar els riscos de la seva decisió.
La inversió en publicitat i la inversió en recerca de mercats estan estretament lligades, de tal manera que com més inverteix una empresa en publicitat més inverteix en recerca. Per què? Perquè com més elevada és la inversió més importància cobra el fet de saber si aquesta inversió està reportant els beneficis que s’esperaven i això només es pot saber investigant el mercat.
Requisits previs
No n’hi ha.
Objectius
Amb aquesta assignatura, els alumnes aprendran:
1. A seguir el procediment per obtenir informació rellevant del mercat.
2. A seleccionar els mètodes i les tècniques de recerca de mercats més apropiats en cada situació.
3. A manejar les eines pròpies de la recerca de mercats.
4. A planificar i a fer o subcontractar recerques que els permetin afrontar amb èxit la presa de decisions inherents al seu lloc de treball.
Competències/Resultats d’aprenentatge de la titulació
- 19 - Capacitat ade memorització
- 70 - Coneixement i domini de les dades, estadístiques i gràfics econòmics
- 71 - Coneixement i domini dels principals conceptes econòmics
- 72 - Coneixement i domini de les principals tècniques de recerca científica i periodística
- 96 - Capacitat per a l'anàlisi objectiva de la realitat i extracció de consideracions vàlides
Resultats d’aprenentatge de l’assignatura
Després d’haver cursat aquesta assignatura, els alumnes estaran capacitats per:
• Implementar un procés de recerca amb rigor científic.
• Conèixer les diferents tipologies d’estudi de mercat.
• Conèixer les diferents aproximacions metodològiques i les tècniques respectives, aplicades a la recerca.
• Determinar i descriure la població objecte d’anàlisi, així com quantificar la seva grandària.
• Desenvolupar l’instrument de mesura, tant qualitatiu com quantitatiu.
• Analitzar i comunicar els resultats de la recerca a les audiències pertinents.
• Decidir quins eixos de comunicació hauran de regir el pla de comunicació propi, així com les campanyes publicitàries específiques.
• Decidir si una campanya publicitària ha de veure la llum en funció del seu grau de notorietat, comprensió, valoració i persuasió associada.
La resposta a aquestes preguntes finalment la donarà el DIRCOM; la recerca de mercats l’haurà ajudat aportant-li informació útil.
Continguts
Tema 1. Introducció a lainvestigació de mercats
1.1. Recerca comercial i màrqueting
1.2. Conceptualització i característiques de la recerca de mercats (RM)
1.3. Funcions de la RM
1.4. Requisits de la RM
1.5. Actors del mercat de la RM
1.6. Àrees de la RM
1.7. Fases d’un procés de recerca: definició del problema de recerca i objectius de l’estudi, selecció de la metodologia i tècniques de recerca, definició de l’univers objecte d’estudi, selecció mostral, treball de camp, informe i comunicació dels resultats
Tema 2. Determinació dels objectius d'investigació i selecció de les fonts d’informació
2.1. Formulació del problema que s’ha d’investigar i la seva conversió en objectius de recerca. Objectius de comunicació vs. objectius de recerca
2.2. Definició i classificació de les fonts d’informació
2.2.1. Fonts internes primàries
2.2.2. Fonts internes secundàries
2.2.3. Fonts externes primàries
2.2.4. Fonts externes secundàries
Tema 3. Disseny de la recerca
3.1. Tipus de disseny segons l’objectiu que es persegueix: exploratori, descriptiu i causal
3.2. Tipus de disseny segons la naturalesa de la informació que s’obté: quantitatiu i qualitatiu
Tema 4. Univers objecte d’estudi, mostra i selecció mostral
4.1. Definició d’univers i mostra
4.2. Mètodes o tipologies de mostreig
4.3. Grandària de la mostra
4.4. Mètodes de selecció de la mostra
Tema 5. Metodologies de recerca. La recerca quantitativa
5.1. Tècniques de recerca quantitativa
5.1.1. Entrevista personal
5.1.2. Entrevista telefònica (CATI)
5.1.3. Entrevista per Internet (CAWI)
5.1.4. Tècniques del neuromàrqueting
5.1.5. Plafons
5.1.6. Estudi Òmnibus
5.1.7. Estudi tracking
5.2. Disseny del qüestionari
5.2.1. Elaboració de les preguntes i escales de mesura
Tema 6. Metodologies de recerca. La recerca qualitativa
6.1. Caracterització de les tècniques qualitatives
6.2. Classificació
6.2.1. Entrevista en profunditat
6.2.2. Grup de discussió
6.2.3. Tècniques projectives
Tema 7. Pressupost i informe de la recerca
7.1. Elements de l’informe
7.2. Presentació qualitativa
7.3. Presentació quantitativa
Metodologia i activitats formatives
Modalitat totalment presencial a l'aula
| ACTIVITAT FORMATIVA | CRÈDITS ECTS |
| Coaching. Seguiment, individual o en grups molt reduïts, de com els alumnes assimilen els continguts de l'assignatura. En les sessions de coaching, es corregiran defectes, s'aclariran dubtes, es proposaran exercicis i activitats necessàries per aconseguir els objectius fixats. | 0.8 |
| Seminari. aquesta activitat que consistirà a aprofundir monogràficament en temàtiques específiques, d'especial actualitat en alguns casos, socialment debatudes, mitjançant treball actiu en grups reduïts. | 1.0 |
| Meeting points: s'organitzaran punts de trobada entre personalitats del món professional, científic, àmbit internacional, etc. i els alumnes. Se'ls donarà forma de conferència, sessió de treball, tertúlia, entrevista, etc. | 0.6 |
| Taller. espai de treball eminentment pràctic, en el qual s'adquireixen competències (comportaments observables i habituals que condueixen a l'èxit en l'acompliment d'una funció o tasca) pertanyents a matèries pràctiques o també teòriques (capacitats intel·lectuals, lògiques, crítiques, d'aprenentatge intel·lectual, estudi, citació, etc.). | 1.0 |
| Laboratori. Grups de treball en els quals es combina la teoria i la pràctica. En ells l'objectiu no consisteix tant a exercitar tècniques ja conegudes, sinó a fer avançar tant la teoria com la tècnica. Els labs culminaran també en un producte professional o semiprofessional, si bé aquesta vegada de caràcter necessàriament innovador (resultat de la combinació de reflexions o lectures innovadores dels mitjans i la realitat social). | 1.2 |
| Classe magistral. En les classes magistrals, el professor, no només transmet continguts o coneixements, sinó també, i sobretot, actituds, motivació, aptituds, valors, etc. També facilita que els assistents puguin manifestar les seves opinions i els seus arguments enfront de la resta d'estudiants. | 1.4 |
Sistemes i criteris d'avaluació
Modalitat totalment presencial a l'aula
El sistema d’avaluació serà continuat, és a dir, la nota final serà la mitjana ponderada dels diversos elements d’avaluació. No obstant això, per fer aquesta mitjana, s’exigirà a l’alumne que aprovi la part teòrica i el treball final.
En la seva estructura, el procediment d’avaluació es fonamenta en tres pilars bàsics:
1. Exàmens teòrics (avaluació individual): es tracta de dos exàmens parcials, que representen, entre tots dos, un 40 % de la nota global (20 % + 20 %). Als exàmens es combinaran preguntes tipus test amb preguntes obertes de desenvolupament, aproximadament a parts iguals. Els continguts sobre els quals s’avaluarà inclouen tant les anotacions de classe com possibles dossiers extra d’aquesta assignatura.
Inicialment, les proves teòriques es faran presencialment, a les instal·lacions de la Facultat, en les dates estipulades i que es recullen al Pla de treball i a la normativa de la Universitat. No obstant això, si la situació del nostre entorn sanitari canvia excepcionalment cap a una limitació de la mobilitat i l’accés a les instal·lacions de la Universitat, s’optarà per un format d’avaluació no presencial o virtual, que es definirà en el seu moment i es comunicarà mitjançant els diferents canals disponibles a l’aula virtual (tauler del professorat, missatgeria, etc.).
2. Part pràctica: es tracta de la realització i la presentació (en suport escrit i digital) d’un projecte o treball final d’aquesta assignatura, que equival al 40 % de la nota. D’aquesta activitat es valorarà la presentació, la correcció d’estil, l’organització de l’exposició, l’adequació dels continguts teòrics, el plantejament dels objectius o de les hipòtesis de treball i la profunditat dels resultats i de les recomanacions. L’alumne l’ha de lliurar obligatòriament per poder aprovar aquesta assignatura. Aquest treball o projecte s’ha de fer en grup, encara que també es pot fer, excepcionalment, de manera individual. Els resultats s’exposaran oralment, a les últimes sessions del curs.
3. Conjunt d’exercicis i pràctiques obligatoris proposats per a cadascuna de les unitats o cadascun dels temes, que representen el 20 % restant de la nota final.
Els treballs pràctics hauran d’estar correctament referenciats, seguint la normativa APA. El plagi i la còpia literal de les fonts, sense estar referenciades, es poden sancionar amb el suspens d’aquesta assignatura.
En resum, la distribució dels diferents elements avaluatius és la següent:
1. Dos exàmens teòrics parcials: 40 % (20 % + 20 %). Es poden recuperar en la segona convocatòria.
2. Projecte final d’aquesta assignatura: 40 %. No es recuperable en posteriors convocatòries.
3. Bateria de pràctiques associades a les unitats didàctiques: 20 %. No es poden recuperar.
En la segona convocatòria i subsequents, es podrà recuperar només el bloc teòric, mitjançant una prova final.
Bibliografia i recursos
Bibliografía bàsica:
- Fernández Nogales, A. (2004). Investigación y Técnicas de Mercado. ESIC. Madrid
- Malhotra Naresh, K. (2016). Investigación de mercados. Conceptos esenciales. Pearson Educación. México.
- Merino, M.J.; Pintado, T,; & Sánchez, J.; Grande, I. (2015): Introducción a la Investigación de Mercados (2ª Ed.). ESIC. Madrid.
- Rosendo Rios, V. (2018Ç). Investigación de Mercados. Aplicación al marketing estratégico y empresarial. Esic. Madrid.
- Trespalacios, J.A., Vázquez, R. y Bello, L. (2005). Investigación de Mercados. Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Thomson, Madrid.
- Zikmund, W.G. (2003). Fundamentos de investigación de mercados. (2ª ed.). Thomson, Madrid.
Bibliografía complementària:
- Aaker, D., Kumar, V. y Day, G. (2001). Investigación de mercados. Limusa-Wiley, México D.F.
- Abascal, E. y Grande, I. (1994). Aplicaciones de la investigación comercial para el mix de marketing. Editorial ESIC, Madrid.
- AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión); (2000) “La Investigación en Marketing” Tomo I y Tomo II. Barcelona.
- AEDEMO-ESOMAR (1986). Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales en Materia de Investigación de Mercado y Opinión. Barcelona.
- ANEIMO-ADEMO-ESOMAR (2016). El sector de la investigación de mercados en España en 2015.
- Angrosino, M. (2012), Etnografía y observación participante en investigación cualitativa. Morata
- Baez, J. (2009), Investigación cualitativa, 2ª ed., Esic, Madrid.
- Baker, M.J. (2001). Selecting a research methodology. Marketing Review, 1 (3), 373-397.
- Ballvé, M. (2008). Minería de datos para obtener insights del consumidor. Investigación y Marketing, 101, diciembre, 68-69.
- Banks, M. (2010). Los datos visuales en investigación cualitativa. Morata
- Barbour, R. (2013): Grupos de discusión en investigación cualitativa. Morata.
- Bello, L.; Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. (1996). Investigación de Mercados y Estrategias de Marketing. Editorial Civitas, Madrid.
- Castañeda, J.A., & Luque, T. (2004). Diseños de investigación comercial en Internet: oportunidades y limitaciones. Investigación y Marketing, 84, 20-28.
- Coderre, F., St-Laurent, N., & Mathieu, A. (2004). Comparison of the quality of qualitative data obtained through telephone, postal and email surveys. International Journal of Market Research, 46(3), 347-357.
- Churchill, G. (2003). Investigación de mercados. Thomson, Madrid.
- Denzin, N. y Lincoln, Y. (2017): Manual de investigación cualitativa; 4 volúmenes GEDISA
- Diaz de Rada, V. (2002). Tipos de encuestas y diseños de investigación. Universidad Pública de Navarra, Pamplona.
- Diaz de Rada, V. (2005). Diseño y elaboración de Cuestionarios para
- la Investigación Comercial. Madrid: ESIC.
- Diez de Castro, E., & Landa, J. (2002). Marketing: Investigación
- Comercial. Pirámide. Madrid
- Esteban Talaya, A. y Molina Collado, A. (2014). Investigación de Mercados. Esic Editorial.
- Fernández Nogales, A. (2004). Investigación y Técnicas de Mercado. ESIC, Madrid.
- Fisher, L. (2018): Introducción a la investigación de mercados. McGraw Hill.
- García A Ferrer, G. (2012). Investigación Comercial (3º ed.). ESIC. Madrid
- Gibbs, G. (2012): El análisis de datos cualitativos en investigación cualitativa. Morata.
- Grande, I., y Abascal, E. (2005). Análisis de encuestas. ESIC. Madrid.
- Grande, I. y Abascal, E. (2006). Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial. ESIC, Madrid.
- Hair, J.F.; Bush, R.P. y Ortinau, D.J. (2009). Investigación de Mercados. Editorial Prentice-Hall, Madrid
- Harris, E. (1983). Investigación de Mercados. Editorial McgrawHill, México.
- Kinnear, T. Y Taylor, J. (1998) “Investigación de Mercados”. Ed. Mc Graw Hill. Bogotá.
- Kvale, S. (2011). Las entrevistas de investigación cualitativa. Morata. Madrid
- Lobato Gómez, F. y López Luengo, M.A. (2004). Investigación comercial: gestión comercial y marketing. Paraninfo.
- Luque, T. (2017): Investigación de Marketing 3.0, Pirámide. Madrid.
- Llopis Goig, R. (2004). Grupos de Discusión. ESIC. Madrid
- McDaniel, C., & Gates, R. (2005). Investigación de mercados. International Thomson Editores. México
- Merino Sanz, M.J. y Yagüez Lorenzo, E. (2012). Nuevas tendencias en investigación y marketing. Esic Editorial. Madrid
- Merino, M.J., Pintado, T,; & Sánchez, J.; Grande, I. (2015). Introducción a la Investigación de Mercados (2ª Ed.). ESIC. Madrid.
- Miquel, S.; Bigné, E., Lévy, J-P., Cuenca, A.C. y Miquel, Mª.J. (1997) Investigación de Mercados. McGraw Hill, Madrid.
- Ortega, E. (1998) “Manual de Investigación Comercial”. Ed. Pirámide. Madrid.
- Pardo, A. (2005): Análisis de Datos con SPSS 13. Madrid: McGraw Hill.
- Pedret, R. Sagnier, L. Camp, F. (2006); “La investigación comercial como soporte del marketing”. Colección Management Deusto. Madrid
- Pérez. (2005). Técnicas estadísticas con SPSS 12. Pearson Prentice. Madrid
- Pérez Marqués, M. (2014). Técnicas de investigación de mercados. Ed. Agapea.
- Rabadán Anta, R. Y Ato García, M. (2003). Técnicas cualitativas para investigación de mercados. Ediciones Pirámide. Madrid.
- Rapley. T., (2014). Los análisis de la conversación, del discurso y de documentos en investigación cualitativa. Morata
- Santesmases, M. (2009). Dyane versión 4: Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercado. Pirámide. Madrid
- Sarabia Sánchez, F. (Coord.) (2013). Métodos de investigación social y de la empresa. Pirámide. Madrid.
- Sierra Bravo, R. (2001). Técnicas de Investigación Social. Paraninfo. Madrid.
- Valderrey Sanz, P. Investigación de mercados. (2010). Starbook Editorial. Madrid.
- Trespalacios Gutiérrez, J. A.; Vázquez Casielles, R., De la Ballina Ballina, F. J.; Suárez Vázquez, A. (2016). Investigación de mercados: El valor de los estudios de mercado en la era del marketing digital. Paraninfo. Madrid.
- Uwe Flick. (2012). Introducción a la investigación cualitativa. Morata
- Webb,J.R.(2003) :Investigación de Marketing: Aspectos Esenciales, 2ªEdición:Madrid:Thomson.
- Zigmund, William G.; (2003). Fundamentos de Investigación de Mercados; Thomson. Madrid.