La investigadora es experta en comunicación radiofónica y en el impacto de los nuevos formatos de audio en nuestra sociedad, así como en audiobranding y narrativa audiovisual. Su trabajo de investigación se alinea con el crecimiento del consumo de música a través de plataformas de streaming como Spotify o Apple Music. Tal como cita en el artículo, según el informe Engaging with Music elaborado por la IFPI a nivel mundial, el 74% de los encuestados escuchó música en estas plataformas en 2022.
Ante esta dinámica creciente, en el artículo, en el que también participaron la profesora Montserrat Vidal y el profesor Alfonso Freire-Sánchez (Universidad Abat Oliva), se analizan las listas musicales que crean las marcas para captar la atención de la audiencia y compartir tiempo con ellas. En el estudio se analizaron 50 brand playlists de actividad pertenecientes a 7 marcas para determinar si estas transmiten ciertos valores a través de la música.
Basándose en criterios como el contexto, el género musical, la valencia emocional y la notoriedad de las piezas analizadas, el artículo concluye que sí existen criterios de selección y agrupación que responden a los valores de las marcas, y lo hacen en consonancia con las actividades asociadas a sus productos o servicios. “Aunque la audiencia es consciente que hay una marca detrás de esa playlist, la conexión es más fuerte, más cualitativa y duradera en el tiempo. Si te deja un buen sabor de boca, es lógico que te acuerdes positivamente de esa marca que te ha proporcionado una experiencia satisfactoria y te ha enriquecido de alguna manera”, señala la experta Maria Fitó-Carreras.
De la misma manera que los usuarios crean listas musicales según sus preferencias personales, las marcas crean las suyas como un ejercicio de audiobranding. Según el estudio liderado por las investigadoras, las brand playlists se integran de manera natural en la experiencia de los usuarios, en sintonía con la naturaleza de la plataforma.
Es común, sin embargo, que en estas listas de reproducción creadas por las marcas se incluyan mensajes publicitarios, con el refuerzo visual de la marca en la portada. Este aspecto persiste incluso en los usuarios que han optado por una suscripción sin publicidad.
Finalmente, la investigación concluye que las brand playlists se mueven entre el terreno del brand content y la publicidad nativa, ya que se basan en la creación de un contenido de entretenimiento no intrusivo que realza la experiencia de consumo, sugiriendo conexiones positivas generadas a través de la música entre la audiencia y la marca. “Las marcas están empleando las listas de reproducción como una herramienta publicitaria al margen del negocio de la plataforma, es decir, como un canal propio sin coste, para alcanzar nuevos consumidores”, concluye Fitó-Carreras.
